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1、廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。
2、是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。
3、該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動或過程。
4、 職業(yè) 所謂廣告設(shè)計(jì)是指從創(chuàng)意到制作的這個(gè)中間過程。
5、廣告設(shè)計(jì)是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構(gòu)成的組合安排。
6、廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的。
7、 表現(xiàn) 廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在： ? 1）廣告是一種傳播工具是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者； ? 2）做廣告需要付費(fèi) ? 3）廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性的； ? 4）廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的； ? 5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。
8、 傳播 通過報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。
9、具體包括： ? ?。ㄒ唬├脠?bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告； ? ?。ǘ├脧V播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告； ? ?。ㄈ├媒值馈V場、機(jī)場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告； ? （四）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告； ? ?。ㄎ澹├密?、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告； ? ?。┩ㄟ^郵局郵寄各類廣告宣傳品； ? ?。ㄆ撸├灭佡泴?shí)物進(jìn)行廣告宣傳； ? ?。ò耍├闷渌浇楹托问娇?、設(shè)置、張貼廣告。
10、 創(chuàng)意 隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為中國廣告界最流行的常用詞。
11、 “ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。
12、“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。
13、即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。
14、簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
15、 ? 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
16、 ? “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。
17、在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。
18、它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。
19、任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。
20、而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。
21、在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。
22、一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。
23、同時(shí)形象的新穎性也得重要。
24、廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。
25、 ? 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。
26、表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
27、 ? 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
28、 ? 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。
29、用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。
30、也就是意象所能達(dá)到的境界。
31、意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
32、 原則 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。
33、所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、 墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。
34、獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。
35、與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。
36、長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
37、 ? 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。
38、獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。
39、廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。
40、理解性即易為廣大受眾所接受。
41、在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。
42、其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。
43、而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
44、 意念 企業(yè)的廣告宣傳是以群眾為對象。
45、群眾會被好的廣告意念所吸引，歷久難忘。
46、因此，企業(yè)與廣告策劃人在策劃廣告策略時(shí)，先要從群眾的生活習(xí)慣，民族意識，教育水平，文明認(rèn)知，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解。
47、不要只針對一小部分消費(fèi)者的心理，和過份遷就他們的喜好（特殊情況例外），而忽略了向大多數(shù)的群眾傳達(dá)創(chuàng)意，今天的群眾，就是各類不同企業(yè)的顧客。
48、所以一則好的廣告意念，會令人激賞，在激賞作用引致情緒高漲的時(shí)刻，人的觀念與情思意念，會與激賞的事物共鳴契合，原先的主觀與偏見，會在短暫時(shí)刻中被這種精神現(xiàn)象所支配。
49、這種現(xiàn)象，在你難得與最崇拜的人物相聚時(shí)，就容易表現(xiàn)出來。
50、 ? 其實(shí)很多時(shí)消費(fèi)者的心理是矛盾的，有時(shí)購買了東西也不知道為什么。
51、不能否認(rèn)的事實(shí)，購物行為本身就是一種精神現(xiàn)象，一種情緒的發(fā)泄和享受！廣告意念創(chuàng)作人，若深明此理，融會貫通，靈活運(yùn)用，不論身處何地，只要投稿生活，從人群中去細(xì)心觀察，敏銳捕捉，好的廣告意念便會脫穎而出，源源不絕，取之不盡，用之不竭。
52、 ? 有時(shí)，出色的創(chuàng)意是種因緣契合，靈光一閃，意念便成。
53、反之，就算日思夜想，抓破頭顱，也未可得，企業(yè)要有獨(dú)具慧眼的人才，曉得辨別好壞。
54、不要以為凡事多做幾次，從中挑選，便有著數(shù)。
55、很多時(shí)創(chuàng)意靈感如臨戰(zhàn)陣，要一鼓作氣，方為佳作。
56、每見一些好的意念方案，負(fù)責(zé)人未能抓住先機(jī)，還不斷強(qiáng)作修改，畫蛇添足，浪費(fèi)時(shí)間，防礙生產(chǎn)，可謂犯了兵家大忌，再而衰，斷而竭矣！在此要補(bǔ)充一點(diǎn)，免成誤導(dǎo)，這里強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意，是創(chuàng)作人事前充分準(zhǔn)備，至精神情思蘊(yùn)釀成熟時(shí)，情緒突然觸及某種因素，觸動靈感而產(chǎn)生的意念。
57、 ? 一則好的廣告標(biāo)語，是廣告成功的要素。
58、意念雋永的廣告標(biāo)語，能一語雙關(guān)，一面帶出企業(yè)的形象、一面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，香港維他奶公司：“維他奶·點(diǎn)只汽水簡單”，可謂一句成名天下知，多年來，企業(yè)形象鮮明，深入民心，都有賴這句成功標(biāo)語歷久常新和廣告魅力。
59、 ? 一則廣告要設(shè)計(jì)美觀，有意念，收效大，家喻戶曉，不是容易的事。
60、要看企業(yè)與廣告策劃機(jī)構(gòu)之間的合作態(tài)度，能否坦誠溝通，彼此信任，除去人為的萬歲因素造成的隔膜，取得共識。
61、企業(yè)要提供準(zhǔn)確的資料，甚至商業(yè)上的一些秘密。
62、所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
63、當(dāng)然，最后還是要看廣告創(chuàng)作人的才華了。
64、 ? 好的意念廣告，不一定是為了新奇而新奇，故弄玄虛的。
65、好的意念有時(shí)可能會很簡單，誠懇、親切、不夸張、便叫人信服，取得成功。
66、記得十多年前，美國有則小汽車租賃公司的報(bào)紙廣告，畫面有尾大魚，一尾小魚，小魚快要被大魚追及吞吃，這時(shí)小魚回頭面向讀者，很有信心和誠懇地說：“大魚吃小魚，本是常見的事，但作為小魚的我，一定會盡力奮斗，忠誠服務(wù)，以爭取生存的機(jī)會，請你們支持我好嗎？我定不會令你們失望的”。
67、這則廣告十分成功，企業(yè)越來越大。
68、而這則廣告的意念，更成為經(jīng)典，因它充分利用了人類同情和扶弱心理。
69、廣告人要了解群眾的心理，善于運(yùn)用情節(jié)，看準(zhǔn)后只輕輕一擊，便可成功。
70、 ? 廣告的策略，有時(shí)是用較長的時(shí)間來達(dá)成的。
71、不要為第一則廣告推出后，沒有太大的反應(yīng)而灰心，因?yàn)樗赡苁菫榈诙t廣告推出時(shí)，將會造成震撼而部署的。
72、 ? 廣告設(shè)計(jì)意念，就是一門人類傳意的哲學(xué)。
73、它會隨時(shí)代需求而變化，沒有固定的形式和法則，既定的學(xué)問和方法，只可作借鑒和參考。
74、 常識 大小的對比 ? 大小關(guān)系為造形要素中最受重視的一項(xiàng)，幾乎可以決定意象與調(diào)和的關(guān)系。
75、大小差別少，給人的感覺較沈著溫和，大小的差別大，給人的感覺較鮮明，而且具有強(qiáng)力感。
76、 ? 2、明暗的對比 ? 陰與陽、正與反、晝與夜等等，如此類的對比語句，可使人感覺到日常生活中的明暗關(guān)系。
77、初誕生的嬰兒，最初在視覺上只能分出明暗，而牛、狗等動物雖能簡單識別黑白，可是，對彩度或色相卻無法輕易識別，由此可知，明暗﹝黑和白﹞乃是色感中最基本的要素。
78、 ? 3、粗細(xì)的對比 ? 字體愈粗，愈富有男性的氣概。
79、若代表時(shí)髦與女性，則通常以細(xì)字表現(xiàn)。
80、細(xì)字如果份量增多，粗字就應(yīng)該減少，這樣的搭配看起來比較明快。
81、 ? 4、曲線和直線的對比 ? 曲線很富有柔和感、緩和感；直線則富堅(jiān)硬感、銳利感，極具男性氣概。
82、自然界中，皆由這兩者適當(dāng)混合。
83、平常我們并不注意這種關(guān)系，可是，當(dāng)曲線線或直線強(qiáng)調(diào)某形狀時(shí)，我們便有了深刻的印象，同時(shí)也產(chǎn)生相對應(yīng)的情感。
84、故我們常為加深曲線印象，就以一些直線來強(qiáng)調(diào)，也可以說，少量的直線會使曲線更引人注目。
85、 ? 5、質(zhì)感的對比 ? 在一般人的日常生活中，也許很少聽到質(zhì)感這句話，但是在美術(shù)方面，質(zhì)感卻是很重要的造形要素。
86、譬如松弛感、平滑感、濕潤感等等，皆是形容質(zhì)感。
87、故質(zhì)感不僅只表現(xiàn)出情感，而且與這種情感融為一體。
88、我們觀察畫家的作品等，常會注意其色彩與圖面的構(gòu)成，其實(shí)，質(zhì)感才是決定作品風(fēng)格的主要因素，雖然色彩或?qū)ο笪飼淖?，可是，作為基礎(chǔ)的質(zhì)感，是與一位畫家之本質(zhì)有著密切的關(guān)系，是不易變更的。
89、若是外行人就容易疏忽這一點(diǎn)，其實(shí)，這才是最重要的基礎(chǔ)要素，也是對情感最強(qiáng)烈的影響力。
90、 ? 6、位置的對比 ? 在畫面兩側(cè)放置某種物體，不但可以強(qiáng)調(diào)，同時(shí)也可產(chǎn)生對比。
91、畫面的上下、左右和對角線上的四隅皆有潛在性的力點(diǎn)，而在此力點(diǎn)處配置照片、大標(biāo)題或標(biāo)志、記號等等，便可顯出隱藏的力量。
92、因此在潛在的對立關(guān)系位置上，放置鮮明的造形要素，可顯出對比關(guān)系，并產(chǎn)生具有緊湊感的畫面。
93、 ? 7、主與從的對比 ? 版面設(shè)計(jì)也和舞臺設(shè)計(jì)一樣，主角和配角的關(guān)系很清楚時(shí)，觀眾的心理會安定下來。
94、明確表示主從的手法是很正統(tǒng)的構(gòu)成方法，會讓人產(chǎn)生安心感。
95、如果兩者的關(guān)系模糊，會令人無所適從，相反地，主角過強(qiáng)就失去動感，變成庸俗畫面。
96、戲劇中的主角，人人一看便知。
97、版面中若也能表現(xiàn)出何者為主角，會使讀者更加了解內(nèi)容。
98、所以要有主從關(guān)系是設(shè)計(jì)配置的基本條件。
99、 ? 8、動與靜的對比 ? 一個(gè)故事的開始都有開端、說明、轉(zhuǎn)變和結(jié)果。
100、一座庭院中，也有假山、池水、草木、瀑布等等的配合。
101、同樣的在設(shè)計(jì)配置上也有激烈動態(tài)與文靜部分。
102、擴(kuò)散或流動的形狀即為「動」。
103、水平或垂直性強(qiáng)化的形狀則為「靜」。
104、把這兩者配置于相對之處，而以「動」部分占大面積。
105、「靜」部分占小面積，并在周邊留出適當(dāng)?shù)牧舭滓詮?qiáng)調(diào)其獨(dú)立性。
106、這樣的安排，一般用來配置于畫面四隅的重點(diǎn)。
107、因此，「靜」部分雖只占小面積，卻有很強(qiáng)的 ? 存在感。
108、 ? 9、多種的對比 ? 對比還有曲線與直線、垂直與水平、銳角與鈍角等種種不同的對比。
109、如果再將前述的各種對比和這些要素加以組合搭配，即能制作富有變化的畫面。
110、 ? 10、起與受 ? 版面全體的空間因?yàn)楦鞣N力的關(guān)系，而產(chǎn)生動態(tài)，進(jìn)而支配空間。
111、產(chǎn)生動態(tài)的形狀和接受這種動態(tài)的另一形狀，互相配合著，使空間變化更生動。
112、我們要建造假山庭園時(shí)很注重流水的出口，因?yàn)榱魉某隹谑莿痈械某霭l(fā)點(diǎn)，整個(gè)庭園都會因它而被影響。
113、談到版面構(gòu)成，原理也一樣，起點(diǎn)和受點(diǎn)會彼此呼應(yīng)、協(xié)調(diào)。
114、兩者的距離愈大，效果愈顯著，而且可以利用畫面的兩端，不過起點(diǎn)和受點(diǎn)要特別注意平衡，必須有適當(dāng)?shù)膹?qiáng)弱變化才好，若有一方太軟弱無力就不能引起共鳴。
115、 ? 1圖與地 明暗逆轉(zhuǎn)時(shí)，圖與地的關(guān)系就會互相變換。
116、一般印刷物都是白紙印點(diǎn)字，白紙稱為地，黑字稱圖。
117、相反的，有時(shí)會在黑紙上印上反白字的效果，此時(shí)黑底為地，白字則為圖，這是黑白轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象。
118、 ? 12、平衡 ? 走路踢到大石頭時(shí)，身體會因失去平衡而跌倒，此時(shí)很自然地會迅速伸出一只手或腳，以便維持身體平衡。
119、根據(jù)這種自然原理，如果我們改變一件好的原作品的各部分的位置，再與原作品比較分析，就能很容易理解平衡感的構(gòu)成原理。
120、 ? 13、對稱 ? 以一點(diǎn)為起點(diǎn)，向左右同時(shí)展開的形態(tài)，稱為左右對稱形，英文名為 symmetry。
121、應(yīng)用對稱的原理即可發(fā)展出漩渦形等等復(fù)雜狀態(tài)。
122、日常生活中，常見的對稱事物確實(shí)不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿配置等等。
123、對稱會顯出高格調(diào)、風(fēng)格化的意象。
124、 ? 14、強(qiáng)調(diào) ? 同一格調(diào)的版面中，在不影響格調(diào)的條件下，加進(jìn)適當(dāng)?shù)淖兓?，就會產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)的效果。
125、強(qiáng)調(diào)打破了版面的單調(diào)感，使版面變得有朝氣、生動而富于變化。
126、例如：版面皆為文字編排，看起來索然無味，如果加上插圖或照片，就如一顆石子丟進(jìn)平靜的水面，產(chǎn)生一波一波的漣漪。
127、 ? 15、比例 ? 希臘美術(shù)的特色為「黃金比」，在設(shè)計(jì)建筑物的長度、寬度、高度和柱子的型式、位置時(shí)，如果能參照「黃金比」來處理，就能產(chǎn)生希臘特有的建筑風(fēng)格，也能產(chǎn)生穩(wěn)重和適度緊張的視覺效果。
128、長度比、寬度比、面積比等等比例，能與其它造形要素產(chǎn)生同樣的功能，表現(xiàn)極佳的意象，因此，使用適當(dāng)?shù)谋壤?，是很重要的?/p>
129、 ? 16、韻律感 ? 具有共通印象的形狀，反復(fù)排列時(shí)，就會產(chǎn)生韻律感。
130、不一定要用同一形狀的東西，只要具有強(qiáng)烈印象就可以了。
131、三次四次的出現(xiàn)就能產(chǎn)生輕松的韻律感。
132、有時(shí)候，只反復(fù)使用二次具有特征的形狀，就會產(chǎn)生韻律感。
133、 ? 17、左右的重心 ? 在人的感覺上，左右有微妙的相差。
134、因?yàn)橛蚁陆怯幸惶幬μ貏e強(qiáng)的地方。
135、考慮左右平衡時(shí)，如何處理這個(gè)地方就成為關(guān)鍵性問題。
136、人的視覺對從右上到左下的流向較為自然。
137、編排文字時(shí)，將右下角空著來編排標(biāo)題與插畫，就會產(chǎn)生一種很自然的流向。
138、如果把它逆轉(zhuǎn)就會失去平衡而顯得不自然。
139、這種左右方向的平衡感，可能是和人們慣用右手有點(diǎn)關(guān)系吧！ ? 18、向心與擴(kuò)散 ? 在我們的情感中，總是會意識事物的中心部分。
140、雖然蠻不在乎地看事物，可是，在我們心中，總是想探測其中心部分，好像如此，才有安全感一般，這就構(gòu)成了視覺的向心。
141、一般而言，向心型看似溫柔，也是一般所喜歡采用的方式，但容易流于平凡。
142、離心型的排版，可以稱為是一種擴(kuò)散型。
143、具有現(xiàn)代感的編排常見擴(kuò)散型的例子。
144、 ? 19、JUMP 率 ? 在版面設(shè)計(jì)上，必須根據(jù)內(nèi)容來決定標(biāo)題的大小。
145、標(biāo)題和本文大小的比率就稱為 Jump 率。
146、Jump 率越大，版面越活潑；Jump 率越小，版面格調(diào)越高。
147、依照這種尺度來衡量，就很容易判斷版面的效果。
148、標(biāo)題與本文字體大小決定后，還要考慮雙方的比例關(guān)系，如何進(jìn)一步來調(diào)整，也是相當(dāng)大的學(xué)問。
149、 ? 20、統(tǒng)一與調(diào)和 ? 如果過份強(qiáng)調(diào)對比關(guān)系，空間預(yù)留太多或加上太多造形要素時(shí)，容易使畫面產(chǎn)生混亂。
150、要調(diào)和這種現(xiàn)象，最好加上一些共通的造形要素，使畫面產(chǎn)生共通的格調(diào)，具有整體統(tǒng)一與調(diào)和的感覺。
151、反復(fù)使用同形的事物，能使版面產(chǎn)生調(diào)合感。
152、若把同形的事物配置在一起，便能產(chǎn)生連續(xù)的感覺。
153、兩者相互配合運(yùn)用，能創(chuàng)造出統(tǒng)一與調(diào)和的效果。
154、 ? 2導(dǎo)線 ? 依眼睛所視或物體所指的方向，使版面產(chǎn)生導(dǎo)引路線，稱為導(dǎo)線。
155、設(shè)計(jì)家在制作構(gòu)圖時(shí)，常利用導(dǎo)線使整體畫面更引人注目。
156、 ? 22、形態(tài)的意象 ? 一般的編排形式，皆以四角型﹝角版﹞為標(biāo)準(zhǔn)形，其它的各種形式都屬于變形。
157、角版的四角皆成直角，給人很規(guī)律，表情少的感覺，其它的變形則呈現(xiàn)形形色色的表情。
158、譬如成為銳角的三角形有銳利、鮮明感；近于圓形的形狀，有溫和、柔弱之感。
159、相同的曲線，也有不同的表情，例如規(guī)規(guī)矩矩和用儀器畫出來的圓，有硬質(zhì)感， ? 可是徒手畫出來的圓就有柔和的圓形曲線之美。
160、 ? 23、水平線 ? 黃昏時(shí)，水平線和夕陽融合在一起，黎明時(shí)，燦爛的朝陽由水平線上升起。
161、水平線給人穩(wěn)定和平靜的感受，無論事物的開始或結(jié)束，水平線總是固定的表達(dá)靜止的時(shí)刻。
162、 ? 24、垂直線 ? 垂直線的活動感，正好和水平線相反，垂直線表示向上伸展的活動力，具有堅(jiān)硬和理智的意象，使版面顯得冷靜又鮮明。
163、如果不合理的強(qiáng)調(diào)垂直性，就會變得冷漠僵硬，使人難以接近。
164、將垂直線和水平線作對比的處理，可以使兩者的性質(zhì)更生動，不但使畫面產(chǎn)生緊湊感，也能避免冷漠僵硬的情況產(chǎn)生，相互截長補(bǔ)短，使版面更完備。
165、 25、陽晝、陰晝 ? 從黑暗的洞窟內(nèi)，看外面明亮景象時(shí)，洞窟內(nèi)的人物，總是只用輪廓表現(xiàn)，而外面的景色就需小心描畫了。
166、這就是同時(shí)把握日常的情況及異常的明暗，顯出不可思議的空間。
167、正常的明暗狀態(tài)，叫做「陽晝」，相反的情況是「陰晝」。
168、構(gòu)成版面時(shí)，使用這種陽晝和陰晝的明暗關(guān)系，可以描畫出日常感覺不同的新意象。
169、 ? 26、留白量 ? 速度很快的說話方式適合夜間新聞的播報(bào)，但不適合做典禮的司儀，原因是每一句話當(dāng)中，空白量太少。
170、談到版面設(shè)計(jì)時(shí)空白量的問題也是廣告的關(guān)鍵。
171、 ? 27、版面率 ? 在設(shè)計(jì)用紙上，本文所使用的排版面積稱為版面，而版面和整頁面積的比例稱為版面率。
172、空白的多寡對版面的印象，有決定性的影響。
173、如果空白部分加多，就會使格調(diào)提高，且穩(wěn)定版面；空白較少，就會使人產(chǎn)生活潑的感覺。
174、若設(shè)計(jì)信息量很豐富的雜志版面時(shí)，采用較多的空白，顯然就不適合。
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