對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大部分交易都不是一次性交易，這就導(dǎo)致了支付方案設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，定價(jià)的目的也不止于此。作者給出了一個(gè)系統(tǒng)的“產(chǎn)品定價(jià)”的方式，相信對(duì)想學(xué)這方面的童鞋會(huì)很有幫助！

一般來(lái)說(shuō)，提到定價(jià)，很多人只會(huì)想到“我的產(chǎn)品要多少錢”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不止這些。在一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)品定價(jià)中，我們需要考慮以下幾個(gè)地方:

一、產(chǎn)品定價(jià)需要考慮的問(wèn)題

1.你想要多少種不同的方案？

你有免費(fèi)方案嗎？你有試用方案嗎？你有幾種付費(fèi)方案，一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)？

2.如何決定不同方案的區(qū)別？

最常見的是提前收費(fèi)。最便宜的方案只有基本的A功能，第二級(jí)會(huì)增加高級(jí)的B功能，最貴的方案有所有A B C功能？A、B、C分別是什么？

每個(gè)功能都是單獨(dú)購(gòu)買的。我可以單獨(dú)購(gòu)買功能A或功能C嗎？

還是像阿里云圖像和視頻存儲(chǔ)，同樣的功能，但是用的越多越貴？

這第二點(diǎn)其實(shí)是最難的。如果功能更復(fù)雜，可以有上百種排列組合，只是從什么角度看都是個(gè)大問(wèn)題。通過(guò)功能差異，還是根據(jù)功能用途？

如果有功能上的區(qū)別，需要確定哪些小功能打包成大功能，是全部打包成一個(gè)功能，還是根據(jù)不同的付費(fèi)方案包含哪些大功能？

如果差異是由習(xí)慣造成的，如何定義習(xí)慣？點(diǎn)擊、使用或查詢的次數(shù)？要不要分時(shí)間？要不要結(jié)合用途和功能制定不同的定價(jià)方案？

還是根據(jù)用戶購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)制定不同的方案，一次賣的時(shí)間越長(zhǎng)越便宜？

3.思考如何表達(dá)你的產(chǎn)品描述。

這部分主要是文案和互動(dòng)。你需要考慮的是把哪些小功能放在一起，然后如何用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)。比如Word包復(fù)制粘貼功能，叫做“編輯”功能。將導(dǎo)出的PDF、導(dǎo)出的TXT和導(dǎo)出的圖片打包在一起，統(tǒng)稱為“導(dǎo)出”功能。最后，用合理的文案描述這些功能，讓用戶清楚地知道這些是什么。

4.合適的價(jià)格是多少？

以上工作都做好了，價(jià)格才是最后。每個(gè)計(jì)劃你打算賣多少錢？

第二，如何決定產(chǎn)品的成本？

憑直覺，可能會(huì)想到以下幾種常見的方法:

根據(jù)成本定價(jià)，我先計(jì)算我的成本是多少錢，然后加上一些利潤(rùn)；觀察別人家定價(jià)，看其他差不多產(chǎn)品，別人賣多少錢，然后看比他高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)；根據(jù)自己時(shí)薪，一般適用于顧問(wèn)、家教、外包。

可能還有其他方法。但是，這些方法都有一個(gè)共同的問(wèn)題:在這個(gè)過(guò)程中，用戶完全沒有參與。

第三，一切圍繞用戶

關(guān)于如何做出好的產(chǎn)品，有很多獨(dú)特的秘訣。我們都知道，制造好的產(chǎn)品需要:

了解用戶需求；根據(jù)用戶需求做分群；打造滿足用戶需求的產(chǎn)品。

做產(chǎn)品經(jīng)理的，或者讀過(guò)產(chǎn)品書的，應(yīng)該對(duì)以上步驟非常熟悉。要打造一個(gè)好的產(chǎn)品，一切都圍繞著用戶。其實(shí)定價(jià)也是如此。用戶購(gòu)買的是他們想要的東西，而不是構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品的成本。我們需要站在用戶的角度去思考。

巴菲特說(shuō):價(jià)格是你付出的，價(jià)值是你得到的。

因?yàn)橛脩舨辉诤跄愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣多少錢，或者你的投入成本多少，只在乎自己能得到什么。

這句話對(duì)于實(shí)體商品可能不成立，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都是通用的。第一，因?yàn)檫呺H成本很低，你不會(huì)按照產(chǎn)品成本定價(jià)，大家都在追求差異化。用戶會(huì)有比較，但不會(huì)覺得你的產(chǎn)品和另一個(gè)一模一樣。

四。定價(jià)的四個(gè)步驟

根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，我們重點(diǎn)關(guān)注用戶可以確定價(jià)格的4個(gè)步驟:

了解用戶最重視的功能；根據(jù)不同的需求做分群；設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案；根據(jù)不同方案確定價(jià)格。

那么我們來(lái)看看具體怎么做這四個(gè)步驟:

5.第一步——了解用戶最看重的功能。

沒有一款產(chǎn)品能滿足所有人，不同的用戶對(duì)不同的功能有不同的看法。首先要知道不同的用戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)想要滿足什么需求，他們會(huì)用什么功能或者工具來(lái)滿足這些需求。這是我們這一步應(yīng)該做的。

1.我們需要收集哪些信息？

一般來(lái)說(shuō)，我們想調(diào)查用戶，要么做訪談，要么發(fā)問(wèn)卷。這兩種方法都是常用的。

用戶訪談相對(duì)成本比較高，但是可以談的比較深；問(wèn)卷相對(duì)便宜，可以大量回收反饋。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)法，如果你想知道為什么和如何，你應(yīng)該使用采訪，如果你想知道什么，你應(yīng)該使用問(wèn)卷。

如果只是想了解用戶“每個(gè)功能不同緯度的側(cè)重點(diǎn)”的信息，一份用戶問(wèn)卷就可以了，盡可能的收集每一個(gè)用戶的意見。問(wèn)卷可分為三個(gè)部分:

了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋）；了解用戶對(duì)不同功能的重視程度；了解用戶的心理價(jià)位。

《要做的工作》(以下簡(jiǎn)稱JTBD)是由哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克萊頓·克里斯滕森(clayton christensen)于2003年在其著作《創(chuàng)新者的解決方案》(The Innovator"s Solution)中提出的。這位教授因在1995年首次提出顛覆性創(chuàng)新而聞名。Strategyn公司的創(chuàng)始人托尼·尤維克(Tony UIwick)結(jié)合自己的“結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”，開發(fā)了一套系統(tǒng)的方法論，并將其應(yīng)用于商業(yè)。JTBD可以根據(jù)情況定義用戶的真正需求。此外，JTBD作為一種創(chuàng)新方法的框架，其思想可以運(yùn)用在許多方面，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、功能選擇等。(由于語(yǔ)言差異，喬布斯的內(nèi)涵非常寬泛，下面提到的工作/任務(wù)并不能完全涵蓋其內(nèi)涵)

你最終可以得到一個(gè)公式:

用戶將使用_ _ _ _ _ _來(lái)滿足_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _用戶的需求

根據(jù)JTBD的說(shuō)法，通過(guò)移除觸發(fā)場(chǎng)景并添加價(jià)格，你可以大致了解用戶將在你的產(chǎn)品中使用什么功能，他們希望滿足什么需求，以及他們?cè)敢鉃檫@一功能支付多少錢。

在確認(rèn)了三個(gè)必要信息后，我們將問(wèn)卷分為三個(gè)部分:了解需求，了解需求對(duì)應(yīng)的功能，了解心理價(jià)位。

2.開始設(shè)計(jì)問(wèn)卷

確定問(wèn)卷的方向，然后根據(jù)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)也是有技巧的。我主要說(shuō)以下兩種不同的問(wèn)卷。以“數(shù)據(jù)顯示”功能為例:

(1)根據(jù)滿意度評(píng)分1 ~ 5分。

這種問(wèn)卷比較常見，針對(duì)同一個(gè)功能，在不同維度詢問(wèn)用戶的贊同程度。

(2)最受/最不受關(guān)注

這個(gè)問(wèn)題不是給每個(gè)功能的滿意度打分，而是直接問(wèn)你“你最看重哪個(gè)方面，最不看重哪個(gè)方面”。

這樣一來(lái)，第二份問(wèn)卷的回答質(zhì)量會(huì)比第一份問(wèn)卷高很多。因?yàn)樵诘谝环輪?wèn)卷中，你幾乎可以看到大部分答案都是贊同和非常贊同的，所以很難確定你的功能用戶最看重哪個(gè)方面，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)可能都沒問(wèn)題，只要不是太難用，就會(huì)評(píng)為滿意。第二份問(wèn)卷的好處是問(wèn)題的數(shù)量減少了很多。對(duì)于你認(rèn)同的事情，第一份問(wèn)卷需要問(wèn)5個(gè)問(wèn)題，而第二份問(wèn)卷只需要問(wèn)2個(gè)問(wèn)題。減少問(wèn)題的數(shù)量可以增加問(wèn)卷的完成度，更容易確定你想要什么。

不及物動(dòng)詞第二步-根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行分組

問(wèn)卷收集完成后，我們需要對(duì)其進(jìn)行整理和分析，以區(qū)分不同類型的用戶。

如果有很多類型的人使用你的產(chǎn)品，比如理財(cái)產(chǎn)品，那么用戶可能是金融學(xué)學(xué)生，新人，工程師，當(dāng)然也有很多大投資人。即使是專門從事理財(cái)?shù)耐顿Y者也會(huì)有不同的目的，比如:

有想要看哪一塊理財(cái)產(chǎn)品未來(lái)半年收益率最高的人；想看哪一個(gè)基金可以一直定投五年十年的人；想要看下別人說(shuō)的消息靠不靠譜等等。

1.需求，而不是用戶畫像

先搞清楚這些人怎么分幾類，每一類人關(guān)心的是什么功能。如題，我覺得比起用戶畫像，我們更需要關(guān)注用戶需要什么。舉兩個(gè)例子:

如果按需求分，可能會(huì)分出一類用戶群體是「驗(yàn)證信息」。他們從其他地方聽到，可能接下來(lái)某一個(gè)股票表現(xiàn)會(huì)很好時(shí)，他們打開你的理財(cái)產(chǎn)品可能只是來(lái)看看有沒什么風(fēng)險(xiǎn)是別人沒提到的；如果是按用戶畫像分，可能會(huì)分出一類人是27～40歲，住在一線城市的男性，可能未婚，或是已婚但還沒有小孩。

這里先不說(shuō)兩者的優(yōu)劣(篇幅會(huì)比較長(zhǎng))。我個(gè)人更傾向于需求的理論框架(JTBD)，所以你的問(wèn)卷可以不涉及任何關(guān)于人的基本屬性(年齡、性別、地域、婚姻、收入等)的問(wèn)題。).

2.問(wèn)卷太多看不完怎么辦？

Emmm…如果你的公司很大，你可以一下子收集上千份問(wèn)卷，每份問(wèn)卷都有十幾個(gè)問(wèn)題，你不可能全部看完，更別說(shuō)區(qū)分人了。這里可能需要學(xué)習(xí)一些數(shù)據(jù)透視表，或者利用問(wèn)卷軟件的分析功能，想辦法減少變量。

3.不同類型的用戶對(duì)不同功能的偏好是什么？

最后，統(tǒng)計(jì)完所有的問(wèn)卷，你大概就知道G1 ~ 4用戶對(duì)功能ABCD的重視程度了。

4.搭配行為數(shù)據(jù)和訪談

結(jié)合你的產(chǎn)品的使用行為數(shù)據(jù)，也可以知道不同類型的用戶在使用行為上是否有明顯的不同特征，然后配合這些行為，驗(yàn)證問(wèn)卷與行為是否一致。除了調(diào)查問(wèn)卷，你還需要經(jīng)常與用戶面談和互動(dòng)。

結(jié)果問(wèn)卷產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)訪談，這些加在一起，大概可以推斷出用戶的意圖和行為動(dòng)機(jī)。

我們已經(jīng)完成了公式:

用戶將使用_ _ _ _ _ _來(lái)滿足_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _用戶的需求

還有他們的行為和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

七。第三步-設(shè)計(jì)一個(gè)方案來(lái)滿足不同的需求

經(jīng)過(guò)一番努力，我終于確定了幾個(gè)用戶群，并根據(jù)產(chǎn)品信息、自己的體驗(yàn)和采訪記錄推測(cè)他們的想法。然后我就要遇到最復(fù)雜的問(wèn)題了，“如何根據(jù)得到的結(jié)果設(shè)計(jì)滿足不同需求的解決方案”。

即使區(qū)分了不同類型的用戶，你也很難馬上確定解決方案。中間會(huì)涉及到之前的免費(fèi)功能。如果收費(fèi)會(huì)有影響，或者新功能收費(fèi)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品中的大部分免費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生太大影響，導(dǎo)致整體效果適得其反。

在設(shè)計(jì)支付方案的時(shí)候，你通常不會(huì)只設(shè)計(jì)一個(gè)，因?yàn)槟菢幽阒毁嵉叫枨笄€下的一小塊區(qū)域。如果有不同價(jià)格的計(jì)劃，您可能會(huì)獲得更大的面積(面積是您的收入，數(shù)量x價(jià)格)。

至少需要分成幾種，但是怎么分呢？我不認(rèn)為有一個(gè)通用的架構(gòu)或框架。我只能不停的思考各種可能性，然后分析每種可能性的利弊。

好的定價(jià)方案有幾點(diǎn):

用戶一眼就能看出不同方案的差別，知道自己適合哪種；盡可能最大化公司的長(zhǎng)期利益；你會(huì)覺得很自然，感覺理所當(dāng)然應(yīng)該就是這樣。

第三點(diǎn)有意思。這種感覺就是你會(huì)覺得這樣的設(shè)計(jì)是理所當(dāng)然的，你甚至?xí)岩勺约哼@么久都在做什么。

正如《創(chuàng)新用途理論》中所言:好的用途是自然的，但他們實(shí)際上是經(jīng)過(guò)大量的研究和分析才看到這些顯而易見的東西。

八。根據(jù)不同的方案確定價(jià)格。

設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，不能隨便問(wèn)價(jià)格的問(wèn)題。例如，兩個(gè)常見但不好的問(wèn)題:

你愿意付多少錢？1000元你愿意買嗎？

第一個(gè)問(wèn)題是最不可取的，所以不要這樣問(wèn)，因?yàn)槿绻阃蝗徽f(shuō)愿意出多少錢，用戶會(huì)一頭霧水，最后告知的價(jià)格也就沒有意義了。第二個(gè)問(wèn)題稍微好一點(diǎn)，但是你只知道這個(gè)價(jià)格的可接受性。因?yàn)槟銌?wèn)這個(gè)價(jià)格，用戶就會(huì)被錨定(指錨定效應(yīng))。接下來(lái)你會(huì)問(wèn)什么？他會(huì)因?yàn)橹鞑r(jià)格太貴而不愿意接受。

沒有絕對(duì)的用戶概念，只有比較的概念。雖然用戶無(wú)法回答一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字，但是可以和其他東西進(jìn)行比較。

比如:附近的人功能vs iPhone 11，你會(huì)選哪個(gè)？也可以和另一款新品對(duì)比，比如iPone SE 2。價(jià)格區(qū)間在2K ~ 3K左右。我不是說(shuō)這個(gè)價(jià)位內(nèi)我一定會(huì)買，但是如果這個(gè)價(jià)位內(nèi)還有其他方面也表現(xiàn)不錯(cuò)，那我可能會(huì)下單。如果高于這個(gè)價(jià)格，再新潮我也就當(dāng)沒看見了。

所以你在設(shè)計(jì)問(wèn)題的時(shí)候，不要問(wèn)用戶一個(gè)價(jià)格，而是想辦法問(wèn)一個(gè)范圍。例如:

一個(gè)月投入多少錢會(huì)覺得太貴了，不考慮購(gòu)買？一個(gè)月投入多少錢會(huì)覺得有點(diǎn)貴，但還是會(huì)考慮購(gòu)買？一個(gè)月投入多少錢會(huì)覺得性價(jià)比很高？一個(gè)月投入多少錢會(huì)覺得是不是便宜了點(diǎn)，偷工減料？

然后根據(jù)四個(gè)問(wèn)題，在一個(gè)圖標(biāo)上整理出來(lái)，得到一個(gè)愿意接受價(jià)格的范圍。

橫軸是價(jià)格，縱軸是人的比例。我們只需要四條線的交點(diǎn)。從這張圖可以看出什么是最合適的價(jià)格區(qū)間，什么價(jià)格會(huì)有最多的購(gòu)買者，什么價(jià)格會(huì)有最大的收益。

圖表中的表達(dá)式:

當(dāng)價(jià)格1000時(shí)，只有12% 的人覺得不劃算。當(dāng)價(jià)格2600，有90% 的人覺得不劃算；44% 的人覺得500太便宜了，但只有5% 的人覺得1900 還是太便宜；當(dāng)價(jià)格3000，62% 的人覺得太貴了，31% 的人覺得不貴。也就是69% 的人覺得有點(diǎn)貴（這69% 的人包括那62% 覺得太貴的人）。

最多人買的價(jià)格不一定是收入最多的價(jià)格。使用哪個(gè)價(jià)格取決于您的定價(jià)目的。比如你想先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，你可以在最佳價(jià)格區(qū)間選擇較低的價(jià)格。

九。摘要

產(chǎn)品定價(jià)除了告訴我們不同方案賣什么，多少錢，還關(guān)注用戶想滿足什么。這關(guān)系到你想向用戶傳遞什么價(jià)值，包括我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)現(xiàn)有的功能，以及文案和圖片制作的需求。

設(shè)計(jì)一個(gè)好的支付方案需要注意四點(diǎn):

了解用戶最重視的功能；根據(jù)不同的需求做分群；設(shè)計(jì)滿足不同需求的方案；根據(jù)不同方案確定價(jià)格。

一個(gè)好的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該根據(jù)用戶的需求來(lái)決定方案和價(jià)格。有時(shí)候一個(gè)好的定價(jià)比優(yōu)化客戶獲取率和保留率更能提高利潤(rùn)。不要小看它。

第一次可以邊做邊學(xué)。一般體積大的產(chǎn)品都要一個(gè)月才能做完，但大部分功能不一定有耐心。如果你對(duì)用戶比較了解，或者之前有大量的用戶訪談?dòng)涗?，?duì)用戶動(dòng)機(jī)的把握和需求挖掘會(huì)更有信心。多花點(diǎn)時(shí)間做用戶調(diào)研總是好的。

產(chǎn)品定價(jià)不僅僅決定價(jià)格。如果你完成了所有的步驟，你會(huì)再次了解用戶對(duì)你的產(chǎn)品的看法，你會(huì)更加了解你提供給用戶的價(jià)值，如何很好的傳達(dá)這種價(jià)值，甚至在未來(lái)功能的開發(fā)中該何去何從。你也應(yīng)該更加自信。

X.最后

畢竟我們的產(chǎn)品價(jià)格不是隨意變動(dòng)的，半年換一次已經(jīng)很頻繁了。體積小的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低，不容易做A/B測(cè)量。除了定價(jià)，運(yùn)營(yíng)商還要多留，這對(duì)營(yíng)收有很大幫助。

感謝閱讀！

參考數(shù)據(jù)

財(cái)報(bào)狗產(chǎn)品定價(jià)創(chuàng)新的用途理論：掌握消費(fèi)者選擇，創(chuàng)新不必碰運(yùn)氣Price Sensitivity MeterPricing on Purpose: Creating and Capturing ValueImplementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms

作者:金融狗，微信官方賬號(hào):一知十。

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