作者:劉邦科授權(quán)發(fā)布
9月24日，中國(北京)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式揭牌。一周后，北京市城管委、市商務(wù)局起草了《北京市商業(yè)區(qū)招牌設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，向社會(huì)公開征求意見。按照征求意見稿的要求，今后店招應(yīng)當(dāng)與商業(yè)街區(qū)的功能定位、歷史文化、景觀特色相協(xié)調(diào)，可以由設(shè)置者自主設(shè)計(jì)。同一街區(qū)內(nèi)的店招不得以統(tǒng)一樣式、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一字體設(shè)置?？傊暾械倪x擇是可以靈活的。
這個(gè)“店招”設(shè)置規(guī)范被重提也是有背景的。2017年，北京市市政管理委員會(huì)制定頒布了《北京市牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置管理規(guī)范》。但在實(shí)踐中，一些代表和企業(yè)經(jīng)營者反應(yīng)，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)街區(qū)牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置管理標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)格，不利于營造商業(yè)氛圍。希望能結(jié)合商業(yè)街區(qū)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出商業(yè)街區(qū)設(shè)置牌匾標(biāo)識(shí)的要求。新規(guī)則是對(duì)舊規(guī)則的修正。
兩個(gè)話題被很多人聯(lián)系在一起，認(rèn)為北京進(jìn)一步釋放了開放的信號(hào)，彰顯了城市的多元包容，這也是自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)第一年應(yīng)有的勇氣。
一項(xiàng)新的商店招牌規(guī)定有如此大的威力。領(lǐng)先一步的海南自由貿(mào)易港呢？海南實(shí)施了一系列改善營商環(huán)境的措施，如梳理政府流程，推出“一窗式”和“一站式”服務(wù)，為項(xiàng)目投資提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障。剛剛，海南省發(fā)布了12個(gè)創(chuàng)新案例，共形成103個(gè)案例。
杜牧石云:如果你看不到你面前的纖毛，如果你不在體外，你想要什么？事實(shí)上，海南可以跟進(jìn)允許商鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)的政策，這也是海南自由貿(mào)易港發(fā)展向外界釋放的善意，也可以讓外界看到海南尋求新突破的發(fā)展。這一政策執(zhí)行中的“試錯(cuò)”風(fēng)險(xiǎn)極低，連鎖反應(yīng)效應(yīng)明顯。如果政策落實(shí)到位，商家積極響應(yīng)，海南或許還能孕育出一條有廣告招牌的特色商業(yè)街。
韓國街頭的廣告牌
海南廣告標(biāo)識(shí)的現(xiàn)狀
筆者見證了秀英大道海博路招牌的變化。幾年前，所有的商家都被放在統(tǒng)一的廣告牌上，商家的名字用統(tǒng)一的字體標(biāo)在一個(gè)橙色的盒子里。就連一個(gè)賣文昌椰子水的雜貨鋪，一個(gè)被時(shí)代拋棄的磚廠，都掛上了這樣的招牌，同一高度的一排店名依次往下。統(tǒng)一“換裝”后，街道確實(shí)多了幾分整潔和滑稽。通常，這是城市里人們居住的地方。爸爸的奶茶店都擠在一起，變化一度讓鄰居無所適從。
幾乎與此同時(shí)，筆者前往瓊海市魯大鎮(zhèn)購買牛肉。第一次來到一個(gè)陌生的小鎮(zhèn)，被一排排裝修好的店鋪(很多店鋪外面都有個(gè)外殼，裝修風(fēng)格都一樣)震驚了，店鋪的廣告招牌都是統(tǒng)一的。對(duì)于一個(gè)陌生的游客，當(dāng)時(shí)的第一感覺是敬畏和尊重，突然忘記了買牛肉的初衷。海南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都特別友好。比如走在澄邁村，一個(gè)滿臉皺紋，神態(tài)安詳?shù)睦先俗陂T口，手里做著一些工作。這是長壽的最好注解，行政指令帶來的“暴力美學(xué)”往往讓人敬而遠(yuǎn)之。
這些都是當(dāng)年“創(chuàng)維”留下的病灶。當(dāng)時(shí)看起來可能是合理的，符合邏輯的。只有一刀切的指令，才能讓城市舊貌換新顏，立竿見影。當(dāng)然這個(gè)價(jià)格是抹殺了店家的創(chuàng)意，犧牲了大眾的審美。Xi安一條街上的許多商店都統(tǒng)一換成了黑底白字的招牌。當(dāng)時(shí)此舉引起了商家的嚴(yán)重不滿和網(wǎng)友的強(qiáng)烈吐槽。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位估計(jì)也很委屈。有些解釋是善意的，但網(wǎng)友就是不買賬，自己的努力付之東流。審美是大眾審美，每個(gè)人心里都有自己的哈姆雷特。同樣，建一個(gè)外墻遮住城市的滄桑，加一套規(guī)范店鋪的設(shè)置，會(huì)讓城市看起來清新有序，“審美高度”就是一碗水端平，城市也會(huì)相應(yīng)失去特色。
還有海南有自己特別的廣告招牌嗎？知名椰樹集團(tuán)旗下的椰水，總會(huì)找一些胸滿的明星。他們的廣告詞是“從小到大”。椰樹牌礦泉水胸模瓶設(shè)計(jì)...椰樹因?yàn)闋I銷策劃，幾乎每年都會(huì)上幾次網(wǎng)絡(luò)熱搜，椰樹打擦邊球的方式也被打上了“低俗”、“粗魯”、“虛假”的烙印。椰樹集團(tuán)一意孤行的策略是在工廠門口刷幾個(gè)標(biāo)語來證明自己的清白，比如證明改革開放之初首都機(jī)場的人體畫像。這幅畫像被香港商人奉為投資風(fēng)向標(biāo)，椰樹配上領(lǐng)導(dǎo)的名言“中國有些人就是少見多怪”，被奉為護(hù)身符。
海南椰子集團(tuán)門口的廣告牌
這是海南廣告招牌的兩個(gè)極端，即在傳統(tǒng)束縛下的步步為營和不滿足現(xiàn)狀時(shí)的自我釋放。前者看不到商業(yè)靈感的產(chǎn)生，后者一不小心就會(huì)越界。
香港街頭的廣告牌
海南為什么需要特殊的廣告招牌？
周星馳電影里有一個(gè)“如家”，它的內(nèi)涵被無數(shù)人模仿。8月，沈騰在海口注冊(cè)了一家影視公司，“?？诖笫怯耙曃幕邢薰尽保瑩?jù)說承包了好幾天網(wǎng)友的笑話。一個(gè)好的創(chuàng)意可以為一個(gè)公司節(jié)省上百萬的推廣費(fèi)用，一個(gè)好的店招也可以達(dá)到同樣的效果。
海南定位為“世界最大的自由貿(mào)易港”，勢必會(huì)迎來世界各地的游客。無論是企業(yè)廣告招牌還是商業(yè)廣告牌，如果管理規(guī)則過于嚴(yán)格，商家就會(huì)失去創(chuàng)新的激情。游客走在這種無差別的商業(yè)街上，感受不到這個(gè)城市的獨(dú)特魅力，消費(fèi)熱情也會(huì)降低吧？
我們來看看商業(yè)高度發(fā)達(dá)的東南亞的街道布局。走在香港街頭，兩棟老建筑之間，是局促的街道，高低錯(cuò)落的各種顏色的廣告牌，醒目的招牌，還有各種字體和大字，像是從建筑里伸出的觸角，無處不在。電影畫面中，走在這條“香港元素”街上的明星們，總會(huì)給觀影者帶來一波對(duì)香港電影的懷舊思緒。這些廣告標(biāo)志成為國內(nèi)外電影創(chuàng)作的靈感來源。香港動(dòng)作明星滾過這些招牌，幾乎每一個(gè)動(dòng)作明星都不放過在這些廣告牌上一展身手。
在臺(tái)灣省的街頭，街上的廣告燈有的掛在外面，有的直接印在墻上，街上站滿了騎著摩托車的路人，構(gòu)成了一種自由隨性的都市風(fēng)格。燈一亮，夜生活就開始了。每個(gè)臺(tái)灣省的美食店都有自己獨(dú)特的廣告牌。這些發(fā)光的廣告招牌色香味俱全，刺激你的味蕾，逼得你垂涎欲滴。臺(tái)灣省有70多個(gè)夜市，每個(gè)都非常受歡迎。這不就是我們這些年一直在尋找的夜市經(jīng)濟(jì)嗎？好在?？诘囊故幸呀?jīng)有這個(gè)發(fā)展趨勢了。比如你走進(jìn)秀英的平凡之處，在各種繁雜的美食招牌中，城市的煙火味撲面而來。
泰國曼谷是中國人的新寵。走到哪里都能看到充滿泰國風(fēng)味的廣告牌。曼谷的靠山路不到三四百米，路兩邊都是刺眼的廣告牌。24小時(shí)人頭攢動(dòng)，無處不在的廉價(jià)旅館，各種世界風(fēng)味的餐廳，街邊露天按摩?？可铰飞系膹V告牌就像一個(gè)形形色色的小世界，吸引著世界各地的人們來到這里。曼谷唐人街有很多華人開的店，從藥材到餐館都有。五顏六色的巨幅廣告牌幾乎是外國人心目中唐人街的象征。
曼谷的街頭廣告牌
同樣在日本，尤其是關(guān)西。一條美食與購物混雜的街道上的餐飲店廣告牌logo可以隨意展示。巨大的餃子和章魚模型給食客帶來視覺上的震撼，他們會(huì)情不自禁地去逛商店。這些夾雜著中文、英文、日文的廣告招牌也是影視作品的熱門地點(diǎn)，廣告牌支撐的街道成為了網(wǎng)絡(luò)名人中的打卡地。
日本的街頭廣告牌
個(gè)性化的廣告牌是商業(yè)活力的最好證明。商人把全部精力投入到吸引顧客和銷售商品上。廣告牌是營銷的第一戰(zhàn)場。好的招牌自然能迎合不同群體的表達(dá)，牢牢抓住他們的需求，將消費(fèi)文化展現(xiàn)的淋漓盡致。如何將品牌、消費(fèi)、文化有機(jī)結(jié)合，這樣的選擇只能交給商家和合理的管理規(guī)則。
?？隍T樓老街最有可能成為這樣的特色廣告招牌街，有著700多年的歷史，南洋風(fēng)格的建筑，眾多的店鋪，處處都有歷史的痕跡。這里的商店種類繁多，各種五金雜貨應(yīng)有盡有。就目前而言，外國游客還沒有加入購物和消費(fèi)的行列。如果擺放順序沒錯(cuò)，這就是網(wǎng)絡(luò)名人里最耀眼最受歡迎的打卡地。
廣告招牌是一個(gè)城市的獨(dú)特標(biāo)志，不管它是繁榮還是貧窮，總有一種市民的感覺在里面。尊重廣告招牌，也給生活一個(gè)驚喜。很多美食大V推薦一些隱藏在角落里的店鋪。在這些陽光普照的招牌下，不是他們的生計(jì)，也不是品牌的堅(jiān)持。
在臺(tái)灣省的街道上，摩托車與廣告標(biāo)志融為一體。
是時(shí)候改變了。
如開頭所說，北京的開店政策放寬釋放了積極的信號(hào)。輿情分析師韓認(rèn)為，從店招的小切口，一種更加開放多元的精神正在蓬勃生長。對(duì)“個(gè)性化”和“創(chuàng)造性”的鼓勵(lì)反映了一個(gè)城市的深層活力。只有這種無窮的力量持續(xù)存在，才能打破城市發(fā)展過程中可能面臨的各種困境，形成良性循環(huán)，越來越顯示出持久的城市精神。
最近，海南新領(lǐng)導(dǎo)人又提出了"解放思想，敢于嘗試，大膽創(chuàng)新"的12字方針。這種氣魄，正如當(dāng)年改革前沿的深圳，大膽求索，依靠創(chuàng)新智慧“殺出一條血路”。海南要想進(jìn)入發(fā)展的快車道，首先要放開手腳，擺脫束縛。
一個(gè)城市對(duì)小路段的嚴(yán)格管理，往往不利于大路段的發(fā)展。同一街區(qū)內(nèi)店鋪招牌同質(zhì)化的規(guī)定顯然已經(jīng)過時(shí)。如果海南能緊隨其后，把經(jīng)營事務(wù)交給商家，盡可能簡化管理，海南商家的店鋪也能立起招牌，走出獨(dú)立市場，從經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
最重要的是，城市與時(shí)俱進(jìn)的能力，總會(huì)突破規(guī)劃的局限?；氐胶２┞愤@條路，五年內(nèi)，隨著業(yè)態(tài)的變化，店鋪的流通，商家的變化，他們也會(huì)根據(jù)自己的店鋪設(shè)計(jì)字體顏色，店鋪logos。不同的商家選擇不同的字體和logos，一條街看起來順眼多了。企業(yè)自身的生存能力總會(huì)突破規(guī)章制度的束縛。與其這樣，不如順勢而為，推一把。
“千店一面”的背后是“千城一面”的僵化、形式化和壓抑，也是當(dāng)前城市化進(jìn)程中亟待改變的重要環(huán)節(jié)。走了這一步，幾個(gè)走在前面的城市對(duì)其他城市未來的發(fā)展定位有了更清晰的認(rèn)識(shí)。如果這一步?jīng)]有完成，越來越多的旅游城市會(huì)有同質(zhì)化的傾向。說走就走的旅行的動(dòng)力是什么？
海口騎樓老街，圖片來自互聯(lián)網(wǎng)