眼鏡公司(跑出上市公司的眼鏡賽道，還有哪些想象空間？)

鑒于Warby Parker目前還沒(méi)有公布招股書(shū)，且之前媒體對(duì)Warby Parker的品牌戰(zhàn)略解讀很多，本文就不詳細(xì)介紹了。在本專(zhuān)欄中，我們將介紹最近獲得融資的另外三個(gè)眼鏡品牌，分別是“Reframd”、“Garrett Leight”和“PAIR”。

“Reframd”:放“終極單品”

在眼鏡產(chǎn)品中使用該策略是否可行？

“Reframd”是去年6月在德國(guó)柏林創(chuàng)立的太陽(yáng)鏡品牌。今年1月，它獲得了BFF柏林創(chuàng)始人基金的前一輪種子輪投資，但“Reframd”沒(méi)有透露本輪融資的金額。

去年年中成立，今年年初融資。“Reframd”對(duì)投資者的吸引力，大概來(lái)自于“Reframd”在制作眼鏡上的獨(dú)特概念。在品牌官網(wǎng)上，還寫(xiě)著“Reframd”的品牌口號(hào):“適合所有人的眼鏡”。(每個(gè)人的眼鏡)

這個(gè)品牌概念的出現(xiàn)，來(lái)自于創(chuàng)始人注意到，市面上的眼鏡大多是針對(duì)白人鼻梁高、鼻型窄的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，而像黑人、東南亞人這種鼻梁低、鼻型寬的人很難搭配合適的太陽(yáng)鏡。所以“Reframd”兩位創(chuàng)始人的目標(biāo)就是設(shè)計(jì)出黑人可以舒服佩戴的太陽(yáng)鏡。

在這方面，“reframed”推出了一種算法，可以根據(jù)不同用戶(hù)的鼻子輪廓精準(zhǔn)匹配眼鏡。具體操作方法是“reframed”可以通過(guò)攝像頭捕捉到用戶(hù)臉部的關(guān)鍵位置，然后為用戶(hù)建立一個(gè)獨(dú)特的模型。在這個(gè)面部模型的基礎(chǔ)上，將生成用戶(hù)的個(gè)人面部參數(shù)，用戶(hù)可以通過(guò)這些參數(shù)選擇鏡框的樣式和顏色以及鏡片的顏色。

一張照片，從配眼鏡到試鏡，基本完成。

與下面要提到的“對(duì)”相比，這也是一種定制的方式，只不過(guò)“對(duì)”側(cè)重于外觀的定制，“Reframd”側(cè)重于邊框形狀的定制。

當(dāng)然，從“適合所有人的眼鏡”這個(gè)口號(hào)可以看出，“Reframd”并不局限于更難配眼鏡的黑人。任何人都可以通過(guò)“Reframd”的算法技術(shù)來(lái)匹配自己的眼鏡。例如，“Reframd”官網(wǎng)顯示一張臉部不對(duì)稱(chēng)的白人男子戴著“Reframd”眼鏡的照片。

而這也是品牌故事/價(jià)值觀的延伸。當(dāng)我們用眼睛看世界的時(shí)候，我們的眼睛也會(huì)反映出別人的樣子?！胺从沉松鐣?huì)的多樣性?！?，眼鏡也是?！斑m合所有人”是包容性的體現(xiàn)。這也是品牌出海的好案例。這一人群的選擇不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的適應(yīng)性，也讓品牌的價(jià)值觀更加深入和完整。

“Reframd”表示，他們認(rèn)為社會(huì)是多元的，好的產(chǎn)品應(yīng)該具有高度的包容性，能夠覆蓋所有社會(huì)成員，尤其是那些被忽視的人。

“Reframd”走精品路線。目前只有4個(gè)SKU，對(duì)應(yīng)4種不同的框架風(fēng)格。目前4款產(chǎn)品都還在kickstarter上眾籌。

根據(jù)kickstarter上“Reframd”的介紹，他們的太陽(yáng)鏡都是3D打印生產(chǎn)的。目前，他們已經(jīng)與3D打印眼鏡制造商materialise達(dá)成合作。目前只展示了四個(gè)SKU，但實(shí)際上“Reframd”是指他們花了一年半的時(shí)間設(shè)計(jì)了上百個(gè)鏡架，這四個(gè)產(chǎn)品是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鏡架貼合、材質(zhì)等方面不斷改進(jìn)后確定的。他們甚至很自信地說(shuō)“Reframd”產(chǎn)品是美學(xué)和品質(zhì)的完美結(jié)合。

畢竟眾籌還沒(méi)結(jié)束，“Reframd”的產(chǎn)品質(zhì)量是否真的像他們說(shuō)的那么好還不得而知。而“Reframd”不斷完善和打磨產(chǎn)品，在一個(gè)常見(jiàn)但不起眼的痛點(diǎn)上做文章的做法，符合打造“極致單品”的品牌戰(zhàn)略。

「加勒特·萊特」:

會(huì)講故事的文藝眼鏡品牌。

先說(shuō)一個(gè)成立于2010年，但最近拿到融資的老品牌“Garrett Leight”。

加勒特萊特于2010年在洛杉磯成立。今年6月，它向美國(guó)投資基金Untitled Group出售了部分股權(quán)，價(jià)值約2000萬(wàn)美元。

作為一個(gè)在洛杉磯建立的品牌，“加勒特·萊特”處處透露著濃濃的加州風(fēng)情。品牌官網(wǎng)上方寫(xiě)著“在加州設(shè)計(jì)，用愛(ài)”的品牌口號(hào)，從一開(kāi)始就為品牌定下了整體文藝風(fēng)格。

從定位來(lái)看，“加勒特·萊特”也走輕奢路線。例如，太陽(yáng)鏡類(lèi)別下的大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格在300美元至700美元之間。

在此，筆者想重點(diǎn)介紹一下加勒特·萊特在形成品牌獨(dú)特風(fēng)格方面的做法。

首先，與其他品牌的聯(lián)合品牌是加勒特萊特的重要組成部分。目前，有10個(gè)品牌與加勒特·萊特(Garrett Leight)合作。這些品牌涉及各個(gè)領(lǐng)域，包括服裝品牌和高爾夫品牌。聯(lián)合品牌是近年來(lái)各種品牌使用的營(yíng)銷(xiāo)策略。成功的聯(lián)合品牌可以起到帶來(lái)新思想、整合資源和塑造品牌文化的作用。但近年來(lái)也有不少“強(qiáng)行聯(lián)名”的失敗案例，并沒(méi)有產(chǎn)生1+1大于2的效果。比如2018年三星和Supereme的聯(lián)名就被網(wǎng)友質(zhì)疑是山寨品牌。

然而，“加勒特·萊特”卻不同。雖然和很多與眼鏡無(wú)關(guān)的品牌都有聯(lián)名合作，但是在聯(lián)名的過(guò)程中，我能感覺(jué)到“Garrett Leight”堅(jiān)持自己的審美風(fēng)格，不會(huì)被聯(lián)名的品牌引入歧途。

首先，加勒特·萊特(Garrett Leight)選擇的聯(lián)名品牌定位為同類(lèi)奢侈品牌。相似的品牌定位，一方面可以讓雙方聯(lián)名的效果看起來(lái)更和諧，另一方面從新的效果來(lái)看，也可以更精準(zhǔn)的吸引品牌的目標(biāo)用戶(hù)。

其次，在聯(lián)合品牌的過(guò)程中，“Garrett Leight”并沒(méi)有強(qiáng)行與其他品牌結(jié)合，而是找到了這些合作品牌能夠與眼鏡產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的點(diǎn)。比如在與箱包品牌RIMOWA的聯(lián)合合作中，Garrett Leight并沒(méi)有直接將對(duì)方品牌的logo印在自己的鏡框上，而是針對(duì)箱包最常用的場(chǎng)景“旅行度假”設(shè)計(jì)了一副太陽(yáng)鏡。

同時(shí)，在RIMOWA的行李箱中，加入了許多加勒特·萊特(Garrett Leight)的小元素，比如加勒特·萊特主題的沙灘巾、沖浪蠟和各種小貼紙等。這些都是旅行中可以用到的實(shí)用的東西。它們以一種美學(xué)且不矛盾的方式出現(xiàn)在行李箱中，也能幫助RIMOWA的用戶(hù)增強(qiáng)對(duì)Garrett Leight的認(rèn)知。

加勒特·萊特和里莫瓦的聯(lián)合名字

此外，“加勒特·萊特”(Garrett Leight)還和各種奇怪的品牌合作過(guò)，但都保持了自己的風(fēng)格。由此可見(jiàn)，有自己獨(dú)特的審美風(fēng)格很重要，尤其是對(duì)于這類(lèi)服裝裝飾品牌。

除了聯(lián)合品牌，“加勒特·萊特”也是一個(gè)善于講故事的品牌。加勒特·萊特(Garrett Leight)在官網(wǎng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為Stories的欄目，有點(diǎn)像以眼鏡文化為主題的雜志。比如有一個(gè)叫At The Movies的板塊，介紹了各種電影中電影角色戴的眼鏡。除此之外，還有一些對(duì)人的采訪，談?wù)撘咔槠陂g人們的生活狀態(tài)和出行，偶爾也會(huì)談到“加勒特·萊特”這個(gè)品牌。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容并不多，大部分博文都是偏文化的。這些內(nèi)容雖然沒(méi)有直接幫助變現(xiàn)，但對(duì)增加品牌的文化內(nèi)涵起到了重要作用。而通過(guò)內(nèi)容提升品牌的文化屬性，正是海上品牌所缺乏的。

“對(duì)”:給眼鏡賦予內(nèi)容，給用戶(hù)賦予個(gè)性。

“PAIR”在今年4月獲得了1200萬(wàn)美元的A輪融資。當(dāng)時(shí)，莫比·迪克還發(fā)表了一篇文章《一副眼鏡品牌》籌集了1200萬(wàn)美元?！岸ㄖ啤蹦艹蔀槠放瞥龊５那腥朦c(diǎn)嗎？”當(dāng)時(shí)主要以定制為切入點(diǎn)推出“對(duì)”這個(gè)品牌。但實(shí)際上，“定制”的品牌策略背后是“對(duì)”的品牌價(jià)值，鼓勵(lì)人們“打破常規(guī)，追求個(gè)性”。

關(guān)于這一點(diǎn)，《對(duì)》在官網(wǎng)我們的故事版塊也有介紹?！癙AIR”的兩位創(chuàng)始人都是多年的眼鏡佩戴者。他們一致認(rèn)為，從小戴的眼鏡更像是一種可穿戴的醫(yī)療設(shè)備，而不是一個(gè)人個(gè)性的延伸。此外，他們還在品牌建立之初調(diào)查了500多個(gè)家庭。他們發(fā)現(xiàn)孩子們對(duì)傳統(tǒng)眼鏡不滿(mǎn)意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為傳統(tǒng)眼鏡太無(wú)聊了。很多小朋友問(wèn):“為什么我們的眼鏡不能像換衣服一樣天天換？”因此,“PAIR”的創(chuàng)始人決定創(chuàng)建一個(gè)可以幫助人們展示個(gè)性的眼鏡品牌。

“對(duì)”的個(gè)性化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是豐富的鏡架選擇。除了鏡架的造型，“對(duì)”的亮點(diǎn)還在于鏡架上的花樣繁多。之前發(fā)表的文章中也提到了“PAIR”與哈利波特、漫威漫畫(huà)、芝麻街等熱門(mén)高流量IP的聯(lián)名，并在鏡框上印上了相應(yīng)的圖片，就像粉絲們喜歡穿著自己主隊(duì)的球衣上街一樣。這種帶有IP的眼鏡，已經(jīng)不僅僅是一種商品，更是一種彰顯自己喜好的文化符號(hào)。值得一提的是，類(lèi)似Web的數(shù)據(jù)顯示，“PAIR”品牌廣告量Top 1的網(wǎng)站其實(shí)是一個(gè)名為mugglenet的魔法世界愛(ài)好者網(wǎng)站。很明顯，是“PAIR”和哈利波特的聯(lián)名，讓“PAIR”采取了這樣的廣告策略。

“一對(duì)”的蜘蛛俠主題框架

除了迎合年輕人的喜好，“對(duì)”也緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。當(dāng)“世界不再害怕同一天”的時(shí)候，“PAIR”推出了“愛(ài)必勝”的彩虹色鏡框系列，針對(duì)最近的美國(guó)獨(dú)立日，還推出了各種體現(xiàn)美國(guó)特色的以“七月四日”為主題的鏡框。

當(dāng)然，人的個(gè)性是豐富的，有很多面，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有忘記孩子們“換眼鏡不能像換衣服一樣頻繁”的煩惱。為此，“PAIR”開(kāi)發(fā)了可更換框架的設(shè)計(jì)。用戶(hù)首先選擇基本框架，然后根據(jù)自己的喜好選擇框架的“皮膚”。這種可替換的設(shè)計(jì)讓同一個(gè)框架可以搭配不同的“皮膚”。有用戶(hù)甚至一次買(mǎi)幾張“皮膚”，并評(píng)論說(shuō)“這樣可以根據(jù)心情和衣服選擇不同的鏡框！”

“對(duì)”顯然是對(duì)傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的顛覆，但不同的不是眼鏡產(chǎn)品本身，而是在眼鏡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上給用戶(hù)更大的空展示自己的空間。雖然眼鏡的形狀是固定的，但是鏡架上的內(nèi)容是隨機(jī)切換的，不同用戶(hù)的鏡架上出現(xiàn)不同的圖案。每一個(gè)不同的模式都是獨(dú)一無(wú)二的“自己”，用戶(hù)的“自己”每天都會(huì)不一樣。這就是“對(duì)”想要傳達(dá)的品牌價(jià)值。

最后，我想簡(jiǎn)單提一下“對(duì)”的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)類(lèi)似Web的數(shù)據(jù)，“PAIR”官網(wǎng)占社交媒體流量的21.13%，這大概是筆者觀察DTC品牌以來(lái)看到的最高的社交媒體流量比例。像以社交媒體營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的SHEIN，這個(gè)數(shù)字只有10%左右(SHEIN的流量主要在移動(dòng)App上，這里簡(jiǎn)單對(duì)比一下)。

“配對(duì)”官網(wǎng)社交媒體引流比例

或許“PAIR”獨(dú)特的外觀讓用戶(hù)有了更強(qiáng)烈的分享討論的欲望。“PAIR”的官方甚至在臉書(shū)上創(chuàng)建了一個(gè)名為“PAIR Family”的群組，供“PAIR”的粉絲們互相討論。

臉書(shū)的雙人家庭組

標(biāo)簽

從本文介紹的三個(gè)眼鏡品牌，可以總結(jié)出眼鏡品牌的一些策略。

1.品牌從痛點(diǎn)出發(fā)，可能是“孩子無(wú)聊”，也可能是“戴眼鏡后不舒服”。這樣建立起來(lái)的品牌更容易引起用戶(hù)的共鳴。換句話說(shuō)，“做品牌，你做好用戶(hù)調(diào)研了嗎？”

2.“極致單品”是現(xiàn)在很多品牌都會(huì)選擇的策略。一方面是因?yàn)镈TC品牌發(fā)展到這個(gè)階段，“雜貨鋪式”的品牌很難抓住用戶(hù)的眼球，除非你有SHEIN的供應(yīng)鏈整合，選擇的賽道也適合這種打法；另一方面，極致單品意味著你會(huì)給消費(fèi)者一種不同于以往的感覺(jué)，此時(shí)你會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑傳播。當(dāng)然，如果對(duì)方覺(jué)得沒(méi)什么，那就極其尷尬了。這時(shí)候品牌選擇的痛點(diǎn)一定是真正的痛點(diǎn)，也可以通過(guò)產(chǎn)品來(lái)解決。

最后，每個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格。如何不讓它淹沒(méi)在各種紛繁復(fù)雜的品牌中，需要?jiǎng)?chuàng)始人有自己堅(jiān)定的方向。