營銷方法論

營銷方法(差異化)

營銷方法論

差異化營銷的2個(gè)技巧

心理活動(dòng)

練好差異化營銷的基本功。

01“心法”生存還是毀滅

(1)跳出“完全競爭市場”

差異化挺進(jìn)無競爭力領(lǐng)域，是弱勢企業(yè)快速創(chuàng)造相對(duì)強(qiáng)勢地位的必由之路。

——牛根生

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有四種基本的市場形式:完全壟斷、寡頭競爭、壟斷競爭和完全競爭。不幸的是，大多數(shù)企業(yè)都處于第三種或第四種形式。

在完全競爭的最壞狀態(tài)下，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別，同質(zhì)化嚴(yán)重或者完全。客戶完全沒有忠誠度，即使公司做一些漲價(jià)，也會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)向其他公司。企業(yè)不可避免地陷入價(jià)格廝殺的泥潭。

不要覺得這種現(xiàn)象不尋常。許多行業(yè)處于完全競爭或接近完全競爭的市場。企業(yè)賣產(chǎn)品就像在農(nóng)產(chǎn)品市場一樣。客戶不在乎產(chǎn)品的性能和差異，只在乎價(jià)格。他們談?wù)摰牡谝患率亲屇銏?bào)價(jià)。

要擺脫這種狀態(tài)，跳出價(jià)格廝殺的泥潭，差異化是必由之路。差異化可以使企業(yè)從“完全競爭市場”轉(zhuǎn)向“壟斷競爭市場”，兩個(gè)長期均衡點(diǎn)之間的距離，即競爭激烈程度，取決于差異化程度。

(2)跳入“客戶認(rèn)知范圍”

為了達(dá)到預(yù)期的效果，差異化必須實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn):

第一個(gè)差異要有價(jià)值，就是客戶對(duì)這個(gè)差異有需求；第二個(gè)顧客必須能夠察覺到不同。

首先，差異化要有價(jià)值。這就需要企業(yè)在深入洞察客戶需求的基礎(chǔ)上挖掘差異化，比如海飛絲的去屑、柔順、防霸王，都是基于客戶需求。這個(gè)不難理解，但是這個(gè)世界上90%以上的創(chuàng)新都是沒有價(jià)值的。

其次，差異化要被顧客感知，也就是說，差異化的程度必須超過顧客感知的門檻。另外，要學(xué)會(huì)表現(xiàn)自己的不同，尤其是看不見的不同。

具體做法可以從無形變有形，比如扶南電池的聚能環(huán)，把無形的技術(shù)變成有形的環(huán)；添加酵素洗衣粉，讓無形的酵素通過染藍(lán)的洗衣粉顆粒展現(xiàn)出來。

“走出去”不僅是跳出原有的市場競爭，更是跳出原有的“做更好的產(chǎn)品”的思維局限。營銷就是賣差異，賣差異。

“進(jìn)”不僅僅是跳進(jìn)客戶認(rèn)知的范圍，更是跳進(jìn)一個(gè)全新的戰(zhàn)略布局。差異化戰(zhàn)略是三大競爭戰(zhàn)略之一。

02“招式”差異化營銷12招

市場競爭的核心手段是建立差異化的價(jià)值。要?jiǎng)?chuàng)造真正能創(chuàng)造價(jià)值的差異化，必須建立在對(duì)客戶需求的深刻理解之上。以下差異化營銷的12招，是從三個(gè)層面提煉出來的。

(1)戰(zhàn)略層面的差異化

競爭戰(zhàn)略大師波特指出:企業(yè)要么努力成為價(jià)格最低的生產(chǎn)者，要么真正實(shí)現(xiàn)差異化，獲得溢價(jià)。成功的策略是需要選擇的，否則很容易被對(duì)手模仿。

戰(zhàn)略差異化是競爭對(duì)手難以模仿的。我們可以從三個(gè)方向獲得競爭優(yōu)勢:資源差異化、品類差異化、模式差異化。

①資源差異化

資源差異化是頂級(jí)的差異化戰(zhàn)略。掌握了行業(yè)的戰(zhàn)略資源，就等于扼住了行業(yè)的咽喉，擁有了絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。例如鉆石業(yè)的戴比爾斯公司。

100多年來，德比爾斯一直穩(wěn)坐“鉆石皇帝”的寶座，并不是“一顆鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆鉆石恒久遠(yuǎn)”這句話保持了它的生命力。但是它強(qiáng)大的鉆井資源和人力資源。

資料顯示，德比爾斯公司擁有6座世界聞名的鉆石礦，在全球運(yùn)營19座鉆石礦，生產(chǎn)的鉆石占全球一半以上。此外，它還擁有一支包括200名地質(zhì)學(xué)家和25家不同公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行勘探和探礦，這是任何其他珠寶公司都無法比擬的資源優(yōu)勢。

②類別分化

面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌設(shè)定的市場格局，當(dāng)你不具備資源優(yōu)勢或競爭優(yōu)勢時(shí)，你可以從創(chuàng)新維度看待市場，重新劃分，改變消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品類差異化。

比如斯沃琪手表，通過改變消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，將手表從品質(zhì)領(lǐng)域帶入時(shí)尚領(lǐng)域。它向人們傳達(dá)了一種全新的理念:手表不再是昂貴的奢侈品和簡單的計(jì)時(shí)工具，而是“戴在手腕上的時(shí)尚”。

再比如大家熟知的“洋河，中國軟酒的開創(chuàng)者”，改變了消費(fèi)者對(duì)白酒風(fēng)味的認(rèn)知。

③辨證分型

如果前兩種差異化戰(zhàn)略不能實(shí)施，企業(yè)可以通過商業(yè)模式的差異化獲得競爭優(yōu)勢。獨(dú)特的商業(yè)模式也是競爭對(duì)手難以模仿的。

比如中國西南航空空開創(chuàng)了“廉價(jià)航空空”的商業(yè)模式，避免了與美國各大航空空公司的正面交鋒，另辟蹊徑占領(lǐng)了別人不屑爭取但潛力巨大的低價(jià)市場。

只提供短途點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路，不提供長途航班，也不提供國際航班，但是時(shí)間短，班次密集(1小時(shí)/班)，簡直就是城市之間的“空中巴車”。

幾年間迅速擴(kuò)張發(fā)展，創(chuàng)造了多項(xiàng)美國民航紀(jì)錄——凈利潤增長率最高、債務(wù)營運(yùn)率低、美國民航中信用等級(jí)最高。

南航空的低成本模式每年都賺錢，而傳統(tǒng)的航空公司空已經(jīng)虧損了十幾年?？吹轿髂虾娇湛盏某晒?，美聯(lián)航和達(dá)美航空空都推出了廉價(jià)航空空模式，結(jié)果虧損巨大，以失敗告終。

在模式差異化方面，中國也有非常好的案例——錢阿姨。

對(duì)于蔬菜、肉蛋等高頻消費(fèi)品，很難在產(chǎn)品上形成特別大的差異。但是錢阿姨通過獨(dú)特的定價(jià)和銷售模式，每晚七點(diǎn)打九折，每半小時(shí)打九折。到11: 30，未售出的商品全部免費(fèi)贈(zèng)送，讓很多人記住了這個(gè)品牌。

(2)品牌差異化

戰(zhàn)略差異化是競爭對(duì)手難以模仿的。它不僅僅是產(chǎn)品差異，更是企業(yè)的競爭策略。下面說的品牌層面和產(chǎn)品層面的差異，就是認(rèn)知差異，可以改變或影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而獲得競爭優(yōu)勢。

④品牌定位差異化

所有成功的品牌都有一個(gè)差異化的特點(diǎn)，就是區(qū)別于競爭對(duì)手的特點(diǎn)，符合消費(fèi)者需求的形象，然后把品牌差異和消費(fèi)者的心理需求以一致的方式連接起來，這就是品牌定位的差異。

如沃爾沃的安全，寶馬的超值體驗(yàn)，Jeep的越野性能...

為了大家的理解，這里引入一個(gè)“小生境”的概念。

生態(tài)學(xué)，恰好被一個(gè)物種或亞種占據(jù)的最后一個(gè)分布單位。生物要想生存，首先要找到與競爭對(duì)手不同的生態(tài)位，也就是差異化。

品牌定位就是企業(yè)尋找自己的利基。

品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn):找到POP和POD

POP(共同點(diǎn)):消費(fèi)者認(rèn)為品牌參與市場競爭必須具備的特征，是一個(gè)入門級(jí)的門檻，可分為競爭共同點(diǎn)和品類共同點(diǎn)?！靖偁幑餐c(diǎn):用于設(shè)計(jì)利益以抵消競爭對(duì)手的差異。品類共性:消費(fèi)者認(rèn)為只要進(jìn)入品類就必須具備的特性。]POD(差異點(diǎn)):消費(fèi)者在想到企業(yè)品牌時(shí)想到的核心屬性，并能對(duì)核心屬性和利益給予正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為競爭對(duì)手不具備這些屬性。

只有找到POP(共同點(diǎn))和POD(差異點(diǎn))，才能區(qū)分品牌定位。如果“安全”是一個(gè)類別屬性為航空空的POP，沒有這個(gè)屬性就無法在航空空世界立足。而“密集班次”和“低價(jià)”則是西南航空空的POD。

⑤品牌個(gè)性差異化

如果品牌定位難以與眾不同，可以通過品牌形象和品牌個(gè)性找到差異化優(yōu)勢。

品牌個(gè)性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌的人類個(gè)性特征。它是消費(fèi)者心中的情感附加值，具有強(qiáng)烈的情感感染力。

在一個(gè)著名的事件中，阿瑪尼只把他的衣服借給了在中國大陸的章子怡，但是一個(gè)由歌手變成明星的天才穿了該品牌的衣服。結(jié)果，他收到了該品牌公關(guān)部的警告信，敦促這位明星不要再在公共場合穿著它，因?yàn)樗钠肺逗蜌赓|(zhì)不合適。

這是阿瑪尼維護(hù)品牌個(gè)性的一個(gè)事件，也是向消費(fèi)者表達(dá)阿瑪尼品牌個(gè)性差異。只有章子怡這種氣質(zhì)的人才適合買阿瑪尼的衣服。

塑造品牌個(gè)性之所以有效，是因?yàn)橄M(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，往往會(huì)把品牌當(dāng)成一個(gè)形象或者一個(gè)人，把自己的形象投射在品牌上。一個(gè)品牌的個(gè)性越符合消費(fèi)者的個(gè)性，他就越喜歡這個(gè)品牌。

(3)產(chǎn)品