如果今天印度有一個(gè)大的廣告趨勢(shì)，那就是OTT作為媒體娛樂(lè)的崛起。電視會(huì)通嗎？人們會(huì)喜歡在OTT平臺(tái)上看電影而不去電影院?jiǎn)?？消費(fèi)者會(huì)被個(gè)性化的娛樂(lè)體驗(yàn)所吸引嗎？第一波OTT伴隨著智能手機(jī)的普及而來(lái)，第二波是4G革命的來(lái)臨，第三波才剛剛開(kāi)始。后新冠肺炎時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于使用數(shù)字媒體進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)和參與。本文將從廣告商的角度討論OTT、其相關(guān)性和潛力。
OTT的崛起
頂部指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而不是有線電視或衛(wèi)星提供商提供的內(nèi)容。理想情況下，OTT平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)訂閱費(fèi)創(chuàng)造收入，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大規(guī)模。它被稱為視頻點(diǎn)播訂閱(SVOD)。以下是推動(dòng)OTT平臺(tái)在任何國(guó)家發(fā)展的四個(gè)特征:
這就是網(wǎng)飛如何在2019年獲得全球1.82億用戶，營(yíng)收200億美元，凈收入19億美元。
印度的增長(zhǎng)故事
但上述模式在印度，30多家不同營(yíng)收/增長(zhǎng)模式的OTT玩家似乎也不盡相同，比如——廣告主VOD (YouTube和MX Player等。)或混合自由模式(Hotstar)。
無(wú)論是跨頻道的豐富內(nèi)容，還是觀眾不愿意為在線內(nèi)容付費(fèi)(雖然他們?yōu)殡娨暫陀霸焊顿M(fèi))，目前的情況都表明AVOD領(lǐng)先于SVOD。在印度，大約90%的視頻是在YouTube上觀看的。MX玩家聲稱擁有2億用戶，而網(wǎng)飛還不到1000萬(wàn)。甚至Hotstar也因?yàn)槠涿赓M(fèi)增值的模式達(dá)到了臨界質(zhì)量，并得到了體育(閱讀板球)等相關(guān)合作的大力支持，從而促進(jìn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
此外，根據(jù)畢馬威的研究，只有10%的觀眾訪問(wèn)OTT平臺(tái)觀看原創(chuàng)內(nèi)容。這說(shuō)明，目前OTT主要是為了方便個(gè)人隨時(shí)觀看，其內(nèi)容類(lèi)型為電影、音樂(lè)、體育或追看電視內(nèi)容。到目前為止，原創(chuàng)內(nèi)容遠(yuǎn)不是OTT的優(yōu)先考慮事項(xiàng)。
在這種情況下，廣告不僅是本質(zhì)上的惡，也使平臺(tái)達(dá)到相關(guān)的臨界質(zhì)量成為可能。反過(guò)來(lái)，這又為廣告主/品牌提供了擴(kuò)大與TG接觸的機(jī)會(huì)，而TG則在削減電纜(從電視到OTT)或增加電視上的OTT。
作為廣告平臺(tái)的OTT
品牌聯(lián)想可以從寬度(到達(dá))和深度(參與)兩個(gè)角度來(lái)看。
實(shí)現(xiàn):通過(guò)播放品牌廣告或靜態(tài)橫幅廣告，通過(guò)OTT建立覆蓋。隨著規(guī)模的增大，建筑范圍內(nèi)各種OTT平臺(tái)的作用與其擴(kuò)展比例成正比?？绺鞣N可用選項(xiàng)(如電視OTT)的媒體規(guī)劃確定了范圍，這是一個(gè)客觀參數(shù)，需要作為跨平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。例如，電視廣告有強(qiáng)大的支持，可以證明通過(guò)第三方團(tuán)隊(duì)(BARC)實(shí)現(xiàn)了覆蓋/頻率目標(biāo)。到現(xiàn)在，奧特還有很多圍墻花園。一旦建立了通用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，再加上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘功能和在數(shù)字媒體中定位的可能性，OTT可能會(huì)成為一個(gè)特別強(qiáng)大的媒體。此外，在電視和OTT之間擁有一個(gè)共同的衡量平臺(tái)會(huì)讓廣告主感到高興。(類(lèi)似于增量覆蓋的概念)
OTT的真正潛力可以通過(guò)在為OTT打造的原創(chuàng)內(nèi)容中進(jìn)行品牌整合來(lái)釋放。然而，對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)微妙的問(wèn)題。只有當(dāng)品牌的本質(zhì)與故事的核心一致時(shí)，品牌整合才有意義。你要問(wèn)自己的關(guān)鍵問(wèn)題是，這種品牌整合是否有助于故事/情節(jié)的進(jìn)展？這個(gè)問(wèn)題可以作為篩選合作機(jī)會(huì)的工具。這也意味著平臺(tái)和品牌必須從劇本形成階段就開(kāi)始合作。品牌的創(chuàng)意合作伙伴必須從一開(kāi)始就參與進(jìn)來(lái)。在后期制作時(shí)根據(jù)故事改編品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的。不好的產(chǎn)品展示位或者品牌介紹的老套對(duì)白，不僅會(huì)損害技術(shù)，還會(huì)降低廣告主對(duì)平臺(tái)的相關(guān)性。
為了便于評(píng)估，以下選擇任何媒體工具的大致框架可能對(duì)品牌經(jīng)理非常方便。
任何時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和娛樂(lè)的內(nèi)在需求，OTT必然會(huì)增長(zhǎng)。因此，問(wèn)題不在于是否，而在于何時(shí)？與其手足無(wú)措，不如為未來(lái)做好準(zhǔn)備，走在曲線的前面。但并不是每個(gè)人都必須立即加入這一潮流。不可否認(rèn)，我們必須保持效率。因此，相關(guān)品牌對(duì)OTT的采用大致可以分為兩個(gè)階段:
用約翰·凱恩斯的話說(shuō):“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們都會(huì)同意?！边@與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及我們的生活息息相關(guān)。這些品牌將需要在所有可用的媒體工具中確定媒體在當(dāng)前情況下是否有意義。最后，我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的效率(多屏多點(diǎn)觸摸體驗(yàn))明智地選擇媒體，以鼓勵(lì)人們選擇媒體。