天下網(wǎng)商張杭穎

90歲的老人陸續(xù)結(jié)婚，“房子”會給他們造成各種各樣的困擾，比如除甲醛怎么蓋新房？

過去幾年，“游離甲醛房事件”、“甲醛棕床墊”讓人們對這個“隱形敵人”感到不安，并想盡辦法與之抗爭。小紅的書里有6萬多條關于“除甲醛”的注釋。但大多數(shù)人只是用長期空安裝通風的老方法。市面上也有一些除甲醛的產(chǎn)品，比如3M，霍尼韋爾的產(chǎn)品，但是并沒有占據(jù)用戶的心智。說到除了甲醛，沒有哪個牌子能脫口而出。

但在天貓，除甲醛的行業(yè)剛剛跑出一匹黑馬——充滿希望(以下簡稱“FOH”)。今年8月，天貓寶貝新品牌活動期間，嘉慶FOH品牌斬獲超2000萬元成交，其中明星單品除甲醛果凍售出超過50萬罐，斬獲天貓除甲醛、環(huán)境類目TOP1，嘉慶行業(yè)TOP2。

在寶新品牌的推動下，F(xiàn)OH僅用半年時間就實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，銷售額突破1億。在此期間，F(xiàn)OH正式公布了首位品牌代言人劉濤，迅速在全網(wǎng)爆圈。

新寶品牌的活動是FOH的第一個“訓練場”，這也推動了其GMV的快速增長，已經(jīng)突破1億大關。在此期間，F(xiàn)OH官方公布的第一個代言人劉濤，迅速在全網(wǎng)破圈，真正從爆款產(chǎn)品走向了品牌力的打造和升級。

在這個略冷門、規(guī)模不大但發(fā)展迅速的賽道上，已經(jīng)在天貓上線一年的FOH正在攪動池水。并攜手天貓寶新品牌，以點對點的季度方式戰(zhàn)斗，使其站上新高。

開拓利基新市場

FOH是嘉慶集團“適時”的一個品牌。這家成立兩年的公司已經(jīng)完成了兩輪融資。今年3月，剛剛獲得數(shù)千萬元的A輪融資。在過去的投資者名單中，有XVC、險峰長青和新世界。

去年9月才在天貓開店，針對90后，尤其是年輕情侶，推出除甲醛果凍。一罐價格在79元左右，月銷量已經(jīng)超過10萬件。有些人急于買新房子。有些人已經(jīng)處理了甲醛，但還是不放心。他們買它是為了讓自己更安心。

根據(jù)官方介紹，其原理是利用復合雪松除醛因子，據(jù)說可以捕捉空氣體中的甲醛和大分子污染物，并分解成水和二氧化碳。經(jīng)清華大學和國家納米實驗室檢測，24小時內(nèi)除醛率可達95.8%。

當它成立時，創(chuàng)始人潘浩和他的團隊把它作為一個品牌孵化器。但是新冠肺炎病毒的爆發(fā)改變了他們的方向。疫情過后，人們開始長期在家生活和工作，對家的認識也在不斷加深。所以是時候做一個關于“家”的品牌了。

當時聯(lián)合創(chuàng)始人Wills正在搬新家，但因為擔心甲醛問題不能入住。所以這就成了公司的一個切入方向。

本來人們?nèi)コ兹┑臅r候，往往會放置綠筐或者活性炭，用大功率電風扇吹，更多的是心理安慰。然而，隨著甲醛危害登上一次又一次熱搜，恐懼與日俱增。越來越多的人想要一種更科學、更專業(yè)的除甲醛方式。

市場上的大玩家是著名的美國公司3M和霍尼韋爾。這兩家公司都是跨國多元化企業(yè)，產(chǎn)品線非常豐富。除甲醛產(chǎn)品只是其龐大產(chǎn)品版圖中的一小部分。

3M天貓旗艦店中，銷量最高的是隔音耳塞和口罩。除甲醛的產(chǎn)品包括使用光觸媒技術的噴霧和凝膠，月銷量數(shù)百件?；裟犴f爾有專門的智能電器天貓旗艦店。主要產(chǎn)品是除甲醛可用的空氣體凈化器，但價格較高。3000元起，月銷量300件左右。

在中國市場，有一個玩家叫浙大的冰蟲，他也使用了除甲醛之外的一種光觸媒技術，這種光觸媒技術很容易受到光線的限制。浙江冰蟲起源于浙大，提供上門檢測和甲醛控制服務。但其主要服務區(qū)域仍集中在長三角。由于需要上門服務，價格較高，流程較長。

除了甲醛的消費品市場，留下一片空的白色。另外，嘉慶產(chǎn)業(yè)是一個快速增長的千億級市場，相對于美妝來說，多是線下聚集。

在天貓，甲醛品類的特點是客單價高，但是沒有品牌心態(tài)，商品差別很小。這個行業(yè)在天貓上連續(xù)三年保持高速增長，被天貓列為“潮流行業(yè)”。

而FOH正好利用了這一次的形勢。

它采用了更新的氣體催化技術，因此其除甲醛果凍有一大“殺手锏”——除甲醛的過程通過果凍的變色變得清晰可見。將活化劑滴入果凍后，會因與甲醛反應而由深藍色變?yōu)槿榘咨?/p>

不同于市面上的一些產(chǎn)品，扔出一份檢測報告來建立信任。FOH產(chǎn)品的變色過程直觀地打消了很多消費者的顧慮。

明確家居行業(yè)新標桿，奪得兩個品類第一。

近年來，天貓上新品牌持續(xù)爆發(fā)。天貓正在成為新的品牌“平臺伙伴”，為其創(chuàng)造最好的土壤。新寶品牌是其中一大助推器。作為天貓新品牌孵化的第一個地方，旨在挖掘年輕消費者的新體驗和新認知。

過去，天貓寶新品牌已經(jīng)通過一系列完整的品牌運營成功爆紅了一批新品牌，包括羅曼新爆、施樂本土化、奶糖派品牌升級、田可新賽道拓展等等。

FOH是家庭清潔行業(yè)創(chuàng)造的另一個新案例。

不久前的FOH寶藏新品牌日，F(xiàn)OH官方公布的代言人劉濤表示，她親切的家居風格與品牌一脈相承，提升了品牌的親和力和認知度。同時還聯(lián)合“新世界”推出了#房子什么時候成了家#的話題，突出“家是你安心的地方”的主題，圈住年輕人。

在小紅書、微博、Tik Tok等平臺上，F(xiàn)OH召集KOL(關鍵意見領袖)為產(chǎn)品代言。此外，還聯(lián)動阿里媽媽全球媒體平臺UD的上線，引爆家居生鮮潮流，累計曝光超9500萬。

在小紅書中，用戶使用FOH盒子來插花，并將它們變成小盆景。

在站內(nèi)，F(xiàn)OH找到了頭部主播悉尼，以及林依輪、吉杰、胡克等明星主播帶貨。前期存水，然后在直播間爆發(fā)。天貓新品日期間，F(xiàn)OH成交額突破2000萬元，位列天貓除甲醛類目和環(huán)保類目TOP1。其中，除甲醛果凍這一明星單品，賣出了50多萬罐。獨家長白山夏日禮盒半小時售罄。

這不僅是一次成功的“訓練”，也給了FOH一個新的加速度。就像Wills說的，一個品牌能爆發(fā)，是因為很多對的東西走到一起，找到了對的時間。

從“爆款”到“品牌”

雖然除甲醛的行業(yè)是一個增長率高，市場大的類別空，但FOH有更大的野心。當除甲醛產(chǎn)品推向市場，可以聯(lián)動一批高價值的消費者——他們聚集在一二線城市，買得起房，通常是新白領或高級中產(chǎn)。

在潘浩看來，“FOH的重倉是那些買得起你產(chǎn)品的人”。圍繞家庭場景，已經(jīng)有了一系列新品計劃，比如香氛、科技家電等。

從一個新產(chǎn)品開始，到真正樹立品牌，是持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。

在中國市場，要實現(xiàn)一個品牌的持續(xù)增長，數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型是行之有效的路徑。在天貓上，新品牌經(jīng)歷了從打造爆款產(chǎn)品、品類卡牌，到多品類滲透，最后成長為有生命力的品牌的成長周期。

FOH正迎來新的機遇。作為天貓寶新品牌打造的家居生鮮品牌標桿，入選“獨角獸計劃”。天貓將深度運行運營三個月，直指雙十一最大的“新品牌試驗田”。

去年雙11，天貓創(chuàng)造了史上最大規(guī)模的“創(chuàng)新戰(zhàn)役”，5000個新品牌全面起飛，350多個新品牌達到細分品類榜首，16個新品牌進入億元俱樂部。

這場“造新運動”今年依然如火如荼。FOH能否在雙十一跑出新紀錄，值得期待。

編輯王詩琪