自2006年以來(lái)，海外品牌ZARA和優(yōu)衣庫(kù)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。正是他們的到來(lái)，迅速搶占了國(guó)內(nèi)服裝品牌的市場(chǎng)。所以在外資品牌的壓力下，老一代休閑品牌的業(yè)績(jī)開始下滑，很多曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)“大牌”也未能幸免，包括佐丹奴。
創(chuàng)立于1981年的佐丹奴已經(jīng)到了“中年”，幾乎見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的變遷。佐丹奴是最早從中國(guó)香港進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的服裝品牌之一。1991年完成中國(guó)內(nèi)地和香港上市后，次年開始進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。憑借良好的口碑，迅速在內(nèi)地站穩(wěn)腳跟。佐丹奴開創(chuàng)了中國(guó)休閑服裝零售連鎖的先河，成為當(dāng)時(shí)服裝的“大牌”。
和后來(lái)的很多服裝品牌一樣，佐丹奴也熱衷于開店。2011年左右，佐丹奴的門店一直在接近2700家，銷售額越來(lái)越高。尤其是2013年，銷售額接近60億港元。隨著越來(lái)越多國(guó)外品牌的“加入”和國(guó)內(nèi)品牌的崛起，這些老牌休閑品牌似乎面臨著很多問(wèn)題。雖然關(guān)店已經(jīng)提上日程，但截至2019年，佐丹尼在全球仍有2400家門店。不過(guò)，雖然佐丹尼的門店總數(shù)與往年相比變化不大，但與2013年相比，銷售額的差距已經(jīng)越來(lái)越明顯。
今年8月初，佐丹奴發(fā)布了中期業(yè)績(jī)(截至2020年6月30日)。根據(jù)公開的財(cái)務(wù)報(bào)表，今年上半年，佐丹奴銷售額剛剛超過(guò)14億港元，同比下滑近45%。最嚴(yán)重的是凈虧損的增長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)1.5億。今年上半年并不是佐丹奴第一次經(jīng)歷這兩種下滑。早在去年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)就出現(xiàn)了同比下滑。曾經(jīng)的港資服裝品牌三巨頭之一的佐丹奴，并不是唯一一個(gè)出現(xiàn)這種情況的服裝品牌。我們?cè)诎嗄崧泛驼婢S斯也發(fā)現(xiàn)了類似的情況。我們稍后會(huì)談到它們。
隨著營(yíng)銷業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)的下滑，佐丹奴和很多企業(yè)一樣，采取了降薪措施。甚至一些高級(jí)官員也在降薪范圍之外。也遵循“能者多勞”的原則。職位越高，降薪越多。根據(jù)佐丹奴自己今年3月公布的調(diào)薪報(bào)告，集團(tuán)管理層被集體降薪。包括主席及行政總裁，減薪幅度高達(dá)50%。還有一些高級(jí)管理人員降薪30%，普通管理人員降薪10%。
這樣的集體降薪與其他行業(yè)或企業(yè)相比，差別很大。很多企業(yè)可能只會(huì)對(duì)基層員工降薪，所以佐丹奴的降薪計(jì)劃吸引了很多人。但即便如此，我們?nèi)匀徊荒芎鲆曀粩嘞禄谋憩F(xiàn)。所以，為了更好的挽回自己的業(yè)績(jī)，今年下半年，官方表示:會(huì)把更多的心思放在海外加盟商身上。包括在俄羅斯和肯尼亞打通線上線下渠道，推動(dòng)佐丹奴新的營(yíng)收突破。
繼佐丹奴之后，我們?cè)賮?lái)看看班尼洛和真維斯。從他們的業(yè)績(jī)變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和對(duì)未來(lái)發(fā)展的建議。和佐丹奴一樣，真維斯在達(dá)到巔峰后開始走下坡路，甚至逐漸在業(yè)內(nèi)名存實(shí)亡。
1996年，真維斯母公司完成了在中國(guó)香港的上市之旅，終于開始了它的“淘金”之旅。2013年，真維斯達(dá)到了高潮。除了開了2500多家店，還成功實(shí)現(xiàn)了50億的銷售額。幾乎每條街都有他的店。高潮過(guò)后，就是孤獨(dú)的開始。
從2013年開始，真維斯的銷售額明顯下降。從過(guò)去的50億下降到40億，再到28億，一降再降。到2017年，出現(xiàn)虧損(全年虧損超過(guò)4500萬(wàn)元)。在接下來(lái)的幾年里，真維斯似乎與虧損聯(lián)系在一起。雖然現(xiàn)在還能看到真維斯的門店，但與2013年相比，在虧損的業(yè)績(jī)下，門店數(shù)量也明顯減少。短短幾年，上千家店鋪關(guān)門。不僅如此，我們到現(xiàn)在也沒(méi)有看到真維斯2018年和2019年的財(cái)務(wù)報(bào)表。你知道為什么嗎？因?yàn)樗哪腹疽呀?jīng)賣了(8億)。
真維斯的“消失”最能找出這些老牌衰落的原因:零售思維沒(méi)有跟上。那些年恰逢電子商務(wù)興起，尤其是2012年前后，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)迎來(lái)了第二次“大爆發(fā)”。2014年，兩大電商巨頭登上資本市場(chǎng)的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了購(gòu)物節(jié)的狂歡。
此時(shí)，老品牌仍沉迷于線下市場(chǎng)，不愿涉足新領(lǐng)域。而與他們不同的，可能是本尼路。經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑后，班尼路大膽變革，如今已“翻身”，成功年賺30億港元。而班尼洛的“反擊”或許也是佐丹奴的借鑒。
2011年到2015年，班尼路也面臨關(guān)店的問(wèn)題。這幾年關(guān)了3000多家店，最后全國(guó)只剩不到1000家。在這個(gè)過(guò)程中，班尼洛也意識(shí)到了自己的問(wèn)題，總結(jié)為:定位層次不足；以及設(shè)計(jì)和研發(fā)不足；圖像老化；缺乏線上布局。知道了問(wèn)題，才能對(duì)癥下藥，于是本尼路開始準(zhǔn)備“大招”。
除了設(shè)計(jì)更符合年輕人審美的產(chǎn)品，他們還在一些核心城市開設(shè)了自己的旗艦店，如深圳和Xi安，提升了線下商店的形象。除此之外，就是開發(fā)一些新的產(chǎn)品線，比如童裝。在電子商務(wù)領(lǐng)域，注入了很多心血。
正是這些大膽的嘗試，讓我們?cè)诳吹桨嗄崧返呢?cái)務(wù)報(bào)表時(shí)大吃一驚。2018年數(shù)據(jù)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，全年銷售額超過(guò)30億港元。在曾經(jīng)的班尼路，有2000家店鋪關(guān)門。綜上所述，現(xiàn)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的佐丹奴，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做出改變，也有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)班尼洛。