90年代末，“渴了喝紅牛，困了累了喝紅牛”讓紅牛維生素功能飲料迅速走紅。這句家喻戶曉的廣告語，給紅牛飲品留下了深深的印記，陪伴中國消費(fèi)者26年，成為年銷量超50億罐的民族品牌。

不為人知的是，雖然紅牛是國際品牌，但中國紅牛是民族企業(yè)。紅牛來中國的時(shí)候，泰方準(zhǔn)備用中文“紅?！眮砻a(chǎn)品。中國紅牛的實(shí)際操盤手、華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)斌堅(jiān)持使用中國“紅牛”商標(biāo)，并在合資合同中約定“合資公司產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。如何把中國紅牛打造成中國的品牌和民族企業(yè)，要從1995年他代表合資公司簽署的一份“50年協(xié)議”說起。

1紅牛來到中國，就兩個(gè)字:回歸。

泰國華人徐樹彪在20世紀(jì)70年代開發(fā)了一種名叫“卡丁當(dāng)”的滋補(bǔ)飲料，深受夜班工人和卡車司機(jī)的歡迎。1982年，奧地利商人馬特·施茨(Matt Sch? tz)發(fā)現(xiàn)了這種飲料，萌生了將它引入歐洲的想法，但他不想做代理，品牌做大后很可能會(huì)被廠家踢走。在Mattschitz的游說下，徐書標(biāo)同意在奧地利成立合資公司，徐書標(biāo)和Mattschitz各占49%的股份，另外2%歸徐書標(biāo)的長子徐書恩。1983年，奧地利合資公司改進(jìn)了配方，注冊(cè)了“紅?！鄙虡?biāo)。合資公司的具體運(yùn)營由Matt Sch? tz負(fù)責(zé)?？梢哉f是徐書標(biāo)發(fā)明了“卡丁當(dāng)”，但真正推動(dòng)紅牛成為國際知名品牌的是馬特·施瓦茨。

1993年，徐書標(biāo)在海南設(shè)廠，意欲將“卡丁當(dāng)”引入中國，但未果。一方面是因?yàn)樗麑?duì)國內(nèi)市場政策不熟悉，拿不到產(chǎn)品生產(chǎn)的批文。另一方面，“紅牛地圖”這個(gè)商標(biāo)因?yàn)槎放D案也有類似的注冊(cè)商標(biāo)，很長一段時(shí)間都無法注冊(cè)。他的內(nèi)心充滿了困惑，直到他遇到了當(dāng)時(shí)在中泰經(jīng)濟(jì)文化交流中非?；钴S的企業(yè)家嚴(yán)斌。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒有功能飲料這個(gè)品類。經(jīng)過大量的市場調(diào)查，嚴(yán)斌決定與兩家國有企業(yè)合作。經(jīng)過專家論證和與主管部門溝通，1995年9月，國有企業(yè)中國食品工業(yè)總公司獲得了“維生素功能飲料”生產(chǎn)許可證的批準(zhǔn)，國內(nèi)首個(gè)功能飲料主要成分和含量標(biāo)準(zhǔn)誕生，不僅成為紅牛飲料進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵因素，也開創(chuàng)了中國飲料市場的新品類。隨后，經(jīng)過艱難的談判和大規(guī)模的投入，斗牛商標(biāo)的企業(yè)最終放棄了商標(biāo)異議，中國紅牛和公牛的商標(biāo)被成功注冊(cè)。

合資公司成立前，嚴(yán)斌代表籌建中的合資公司與泰國天絲和兩家國有企業(yè)簽署了50年的合作協(xié)議。這份協(xié)議不僅規(guī)定了只有中國紅牛有權(quán)在中國獨(dú)家生產(chǎn)和銷售紅牛飲料，還明確規(guī)定不允許騰訊泰國在中國生產(chǎn)和銷售紅牛飲料，這成為各方獲得長期利益的保證?？梢哉f是中國紅牛生存發(fā)展的憲法法律保障，也是徐書標(biāo)在中國投產(chǎn)后，各方投入巨資培育市場的前提條件。雙方簽訂的合資合同也規(guī)定“合資公司產(chǎn)品的商標(biāo)是合資公司資產(chǎn)的一部分”。如果沒有上述兩份文件，嚴(yán)斌和兩家國企不可能在前景無望、權(quán)益無保障的前提下，在中國市場投入數(shù)十億美元打垮紅牛這個(gè)當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的飲料品牌。

當(dāng)然，入門是第一步，活下去更重要?；趪?yán)斌和徐書彪合作報(bào)效祖國的初衷和共同愿望，嚴(yán)斌常說紅牛來到中國就兩個(gè)字:回報(bào)。具體來說，就是“為在改革開放中自強(qiáng)不息、走向富裕的中國人民作出更大的努力”?；诖耍A彬集團(tuán)和嚴(yán)斌不計(jì)成本地將全部資金投入到中國紅牛事業(yè)中。為了適應(yīng)國內(nèi)市場，培養(yǎng)消費(fèi)觀念，中國紅牛首次在包裝上使用了簡體字“紅牛”；申請(qǐng)標(biāo)志性的三頸小金罐外觀專利；充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，獲得保健食品批準(zhǔn)證書。面對(duì)初期慘淡的銷售業(yè)績，中國紅牛團(tuán)隊(duì)提出了“市場無盲區(qū)，每店必進(jìn)”的口號(hào)。哪怕只有兩罐紅牛，也要放在貨架上最明顯的位置。嚴(yán)斌親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在冬季向出租車司機(jī)贈(zèng)送紅牛。

隨著中國紅牛銷量和規(guī)模的擴(kuò)大，急需大量資金，而騰訊泰國并沒有追加投入。華彬集團(tuán)將全部資產(chǎn)抵押給銀行，為中國紅牛籌集輸血資金，并投入巨資自建生產(chǎn)基地和銷售渠道。2015年之后，中國紅牛的年銷售額才穩(wěn)定在200多億元。從1995年到2016年，紅牛在中國20多年的市場發(fā)展過程中，無論是融資輸血還是運(yùn)營支持，華彬集團(tuán)都成為了中國紅牛發(fā)展的重要保障。Tencel Thailand 20多年沒有參與運(yùn)營，在國內(nèi)也沒有知名度。截至2014年，騰訊泰國已經(jīng)從中國紅牛拿了40億人民幣。

2紅牛之爭是因?yàn)檎勁衅屏?，還是背后另有原因？

徐書標(biāo)一直與嚴(yán)斌保持著良好的合作關(guān)系。他常說:“投資了錢，就會(huì)得到錢。”然而，這種互利共贏的默契配合，隨著徐書標(biāo)的去世，突然發(fā)生了變化。

2012年是紅牛全球發(fā)展史上重要的一年。2012年3月，徐書標(biāo)因病去世。2012年5月，品牌文化有限公司在香港成立。法人是泰國騰訊CEO的商務(wù)助理兼中文翻譯。后來這家公司收購并成為廣州耀能能源公司的實(shí)際控制人。幾經(jīng)曲線變化，被摘牌的飲料品牌耀能能源換了包裝和名稱，變成了“紅牛安乃吉飲料”，重新在中國市場上市。

徐書標(biāo)去世后，中泰雙方就股權(quán)、分紅、合作等問題進(jìn)行了多輪談判。中國紅牛法務(wù)人員表示，天絲泰國第二代繼承人的目的是將中國紅牛的品牌和生產(chǎn)控制權(quán)全部掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)利益最大化，不存在過渡的可能，因此不再遵守50年協(xié)議和合資合同。嚴(yán)斌做出了一些讓步，但一方面，雙方有一個(gè)50年的協(xié)議和一個(gè)合資企業(yè)合同。另一方面，中國紅牛品牌、市場網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)基地都是他的團(tuán)隊(duì)一手打造的。最終無法成為紅牛產(chǎn)品在中國的代理商。

事實(shí)上，年近七旬的嚴(yán)斌用了26年的時(shí)間，試圖把中國紅牛打造成民族產(chǎn)業(yè)，把中國紅牛打造成民族品牌，這也是與徐書標(biāo)合作的初心。26年來，嚴(yán)斌不僅投資了京、咸寧、宜興、佛山、貴安五大功能性飲料生產(chǎn)基地，還在全國設(shè)立了39家分公司，與數(shù)千家經(jīng)銷商合作，支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，累計(jì)產(chǎn)值2500億元，納稅350億元。從某種意義上說，民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史也是民營企業(yè)的融資史。通過華彬集團(tuán)的持續(xù)融資和投資，中國紅牛實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。港港政協(xié)委員、愛國僑領(lǐng)嚴(yán)斌還成立了華彬文化基金會(huì)，20多年來一直從事各種公益事業(yè)和祖國的需要，直接或間接為中國紅牛積累了品牌口碑。

不過，天絲泰國的新接班人已經(jīng)籌劃多年，早就做好了準(zhǔn)備，主要做了三件事:

中國已公開表示，2014年，騰訊泰國停止供應(yīng)原材料，并要求合資公司將所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)文件移交給騰訊泰國或紅牛奧地利。同時(shí)以談判為由獲得了中國紅牛的綜合數(shù)據(jù)。2014年，奧地利紅牛以“活力飲料”進(jìn)入中國市場。這是第一個(gè)。

Tencel Thailand招募或挖走了中國紅牛的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)作為新的合作伙伴來銷售新的紅牛。中國紅牛不僅擔(dān)任了10多年負(fù)責(zé)全面工作的總經(jīng)理，還包括負(fù)責(zé)銷售、渠道、品牌、法務(wù)公關(guān)的中高層員工，可謂是運(yùn)營紅牛的成熟團(tuán)隊(duì)。這是第二個(gè)也是最關(guān)鍵的一招。

2019年，黑曜石能量成功更名為“紅牛安內(nèi)吉飲料”，產(chǎn)品包裝和裝潢與中國紅牛幾乎一模一樣。因?yàn)榭谖断M(fèi)者不接受，銷量很難提升。天絲泰國上市的是進(jìn)口或貼牌的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”。成分和含量和中國紅牛有很大區(qū)別。比如沒有賴氨酸和咖啡因，B族維生素也少了好幾倍，但包裝和口感更像中國紅牛。低價(jià)傾銷迅速搶占市場，三只紅牛混在一起賣，消費(fèi)者毫不知情。這是第三個(gè)。

2016年紅牛之爭爆發(fā)至今已近6年。無論是從法律準(zhǔn)備、專家運(yùn)營、市場組織等方面，遠(yuǎn)在泰國的泰國天絲集團(tuán)都打響了中國紅牛之戰(zhàn)。中國紅牛法律維權(quán)的焦點(diǎn)仍然是兩個(gè)核心問題:紅牛商標(biāo)的歸屬和50年協(xié)議的繼續(xù)履行。中泰之爭比王老吉和加多寶之爭更復(fù)雜。無論是法院審理還是仲裁機(jī)構(gòu)仲裁，雙方的訴訟戰(zhàn)依然是拉鋸戰(zhàn)。最終的結(jié)果還為時(shí)過早，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是中國的司法制度和法律基本上是為實(shí)體企業(yè)的權(quán)益保護(hù)和社會(huì)福利服務(wù)的，而不是為外資的無序擴(kuò)張服務(wù)的。

3資本狩獵，中國紅牛的“民族企業(yè)困境”待解

是因?yàn)橹袊t牛培育了一個(gè)年銷售額超過200億的市場，各路投機(jī)者和資本圍繞著中國紅牛。雖然騰訊泰國對(duì)中國的市場和法律環(huán)境一無所知，但在國內(nèi)外資本的支持和國內(nèi)新代理商的引領(lǐng)下，騰訊紅牛正在低價(jià)傾銷，給中國紅牛的正常運(yùn)營帶來挑戰(zhàn)。

中國表示，中泰爭議的實(shí)質(zhì)是泰國天絲撕毀合同，不再遵守當(dāng)初的“50年協(xié)議”和1995年簽訂的“合資合同”，不承認(rèn)紅牛產(chǎn)品的系列商標(biāo)為合資公司資產(chǎn)的一部分，另起爐灶，將與中國紅牛產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品推向市場和消費(fèi)者。泰國騰訊打著方正和“性價(jià)比”的旗號(hào)，通過低價(jià)營銷搶占市場。事實(shí)上，它依靠的是外資在國內(nèi)市場投機(jī)者的鮮血。

當(dāng)時(shí)積貧積弱的國家無力保護(hù)民族企業(yè)，市場任人擺布。民族企業(yè)的生存權(quán)幾乎被人抓住了，就像羔羊面對(duì)餓狼一樣?，F(xiàn)在的民族企業(yè)，曾經(jīng)每山開道，每河造橋，讓國外品牌很難在國內(nèi)市場找到一條寬闊的河流，現(xiàn)在面對(duì)的卻是很多惡霸。他們自己的利益如何得到保護(hù)？像這樣的困境不正是華為等民族科技企業(yè)目前的寫照嗎？