在寫(xiě)這篇文章之前，易卜生找到了一個(gè)缺口，重新設(shè)計(jì)了你我之間的關(guān)系。對(duì)于期待不同人群，追求差異的品牌，總是喜歡憑直覺(jué)塑造差異(比如美化，強(qiáng)化標(biāo)簽)。我希望這篇文章能有助于彌補(bǔ)差距。

一個(gè)人大半輩子一直在努力做的一件事，就是努力把自己和別人區(qū)分開(kāi)來(lái)；

我問(wèn)過(guò)很多人，我覺(jué)得什么最獨(dú)特？

出現(xiàn)頻率較高的答案是:

“我更大膽”

“我更加自信，天生驕傲”

“我更理性，更善于思考”

“我比別人更謹(jǐn)慎”

“我情商比較高”

“我適應(yīng)性很強(qiáng)”

然而，當(dāng)我們從旁觀者的角度來(lái)看，大多數(shù)人之間并沒(méi)有顯著的差異。

雖然他們感覺(jué)和別人不一樣，和我們一樣。

為什么自我和外部會(huì)有這樣的認(rèn)知沖突？

這是因?yàn)槲覀儗?duì)外界和自己有不同的生理感知方式。

感覺(jué)生理學(xué)的解釋是，人腦只能通過(guò)“物理能量”來(lái)分辨外界的感覺(jué)，然后將這種能量轉(zhuǎn)化為“電化學(xué)信號(hào)”，才能被神經(jīng)系統(tǒng)感知，從而產(chǎn)生不同的感覺(jué)(如不同的顏色、聲音、形狀、軌跡等。).

但是當(dāng)你感知自己的時(shí)候，你不需要這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，你也能感受到和外界的不同。

于是乎，雖然我們總覺(jué)得自己和別人不一樣，但因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)“肉體能量”的傳遞，我們無(wú)法被別人感知，所以在外界看來(lái)，我們自然顯得很普通。

我們可以感知物理學(xué)家的顯赫，因?yàn)樘O(píng)果落到頭上或者創(chuàng)造了神奇的藍(lán)色電蛇，卻無(wú)法直接感受到他們推理出萬(wàn)有引力、正弦交流電等無(wú)形原理的偉大。

相反，人們普遍對(duì)哲學(xué)和邏輯知之甚少，因?yàn)樗麄兒苌倌軐⒗碚撧D(zhuǎn)化為“物理能量”。

這就好比，一個(gè)演員總覺(jué)得自己演技出眾，認(rèn)可度高，但拿到劇本后，卻不去設(shè)計(jì)人物的表情，突出人物性格的動(dòng)作和口語(yǔ)。演員不設(shè)計(jì)這些能被觀眾看到的表情，最終會(huì)被認(rèn)定為沒(méi)有演技。

因此，與眾不同的形象往往是通過(guò)“設(shè)計(jì)”物理表象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而不能自然存在。

在上一篇文章《從優(yōu)秀到卓越，你缺少的四種特質(zhì)》中，易卜生提到，是否具有設(shè)計(jì)思維是區(qū)分優(yōu)秀的標(biāo)尺。

那么，到底什么是設(shè)計(jì)思維？

我不想說(shuō)怎么做工業(yè)設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，我想從設(shè)計(jì)的起源來(lái)分析設(shè)計(jì)的意義。

設(shè)計(jì)的關(guān)鍵功能之一是創(chuàng)造明顯的差異。

類似于人類個(gè)體區(qū)分他人的初衷，大多數(shù)企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的精力去設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和品牌。那些嚴(yán)肅的產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、CEO們，可以閉門(mén)開(kāi)6個(gè)小時(shí)的會(huì)，圍繞大量的商業(yè)案例和數(shù)據(jù)，尋找真知灼見(jiàn)。即使午餐是外賣(mài)送的，也絲毫不影響頭腦風(fēng)暴的熱情，但最后總是沒(méi)有好辦法。

最后的結(jié)論是:

美化可以讓產(chǎn)品顯得與眾不同，所以設(shè)計(jì)就是為了美化。人們往往通過(guò)識(shí)別符號(hào)來(lái)認(rèn)知品牌（如奔馳、耐克、蘋(píng)果），所以設(shè)計(jì)就是為了增強(qiáng)符號(hào)性。

目前這些品牌找到的上述解決方案雖然符合邏輯，但并不能解決根本問(wèn)題。

第一，美化不能幫助你和你的品牌產(chǎn)生差異。

包括很多專業(yè)設(shè)計(jì)師，很多人對(duì)設(shè)計(jì)的理解只停留在美化的維度。

PS:現(xiàn)在肖氏的武俠風(fēng)格很簡(jiǎn)單很可笑，但近幾年武俠片的布景和戲份都相當(dāng)華麗。若干年后，你再看這兩種風(fēng)格，差別會(huì)逐漸減弱。

想象一下這樣的場(chǎng)景。一家公司的CEO要求每個(gè)員工周一上班時(shí)都要展示你最特別的著裝。于是，有人穿復(fù)古馬甲，有人驚悸眉，甚至有人穿比基尼，自信自己一定是最特別的那一個(gè)。

此時(shí)，站在高處俯瞰人群的CEO是什么感受？

除非你自帶主角光環(huán)和BGM，否則這些員工再怎么打扮，放在眾生之中，也不會(huì)讓人覺(jué)得有什么特別。

所以既然打扮不能有所作為，那就徹底一點(diǎn)，直接去整容吧。

行得通嗎？

請(qǐng)看下面這組照片:

你覺(jué)得哪張臉特別？很難說(shuō)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)很多產(chǎn)品的時(shí)候，非常注重產(chǎn)品外觀的美觀程度(甚至是由內(nèi)而外的整體外觀)，但是沒(méi)有效果。否則Apple I出來(lái)就不符合Symbian用戶的審美趣味了。FB剛推出的時(shí)候，頁(yè)面也很簡(jiǎn)單。為什么還有人覺(jué)得自己很特別？相反，市面上有很多好看的產(chǎn)品，但能得到用戶認(rèn)可的卻很少。

審美不等同于分化。如果現(xiàn)在另一家公司進(jìn)入自行車(chē)共享市場(chǎng)，如果他們?cè)O(shè)計(jì)出更漂亮、顏色更鮮艷的汽車(chē)，會(huì)讓上班族有不同的感覺(jué)嗎？

只要你想一想，你就會(huì)知道這顯然是不可能的。

2.設(shè)計(jì)符號(hào)不能讓你和品牌與眾不同。

既然單純的美化不能讓品牌看起來(lái)很特別，那么通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)標(biāo)簽可以不一樣嗎？

為了證明這是可行的，有些人可能會(huì)列出很多具有象征性特征的品牌符號(hào)。奔馳，耐克，蘋(píng)果，不都是通過(guò)獨(dú)特的品牌符號(hào)來(lái)打造鮮明的特色嗎？

首先，這些品牌并不是僅僅通過(guò)符號(hào)的設(shè)計(jì)讓別人感知到獨(dú)特；其次，大部分能被用戶回想起的符號(hào)標(biāo)簽，出現(xiàn)在20年以前，甚至更久遠(yuǎn)的過(guò)去。

例如，以下內(nèi)容:

PS:知名品牌標(biāo)志

當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者都沒(méi)有品牌意識(shí)，精心設(shè)計(jì)自己的品牌符號(hào)，而那些在這方面花費(fèi)較多時(shí)間的公司，卻有優(yōu)先考慮用戶意識(shí)的特權(quán)。

然而，這一招恐怕幾乎行不通。由于產(chǎn)品數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)，以符號(hào)化特征的方式進(jìn)入用戶腦海的可能性越來(lái)越小。LOGO等符號(hào)的作用已經(jīng)并且正在逐漸弱化。

你覺(jué)得這些app的圖標(biāo)不一樣嗎？

簡(jiǎn)而言之，符號(hào)和顯著性已經(jīng)是兩回事了。相反，一個(gè)你很喜歡的知識(shí)分享產(chǎn)品，可能沒(méi)有符號(hào)，但在很多人眼里，它是很有特色的。

既然這兩種方法都沒(méi)用，為什么還有人堅(jiān)持用？

就像人們相信“喝酒讓人臉紅”一樣。雖然是謠言，但大多數(shù)人還是相信的。而不是理解科學(xué)因果關(guān)系。

稍微懂點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識(shí)就知道，酒后臉紅是因?yàn)槠つw黏膜血管擴(kuò)張。

其原理是，酒精進(jìn)入肝臟后，會(huì)在乙醇脫氫酶的作用下轉(zhuǎn)化為乙醛；乙醛在乙醛脫氫酶的作用下轉(zhuǎn)化為乙酸；

如果一個(gè)人乙醛脫氫酶少，TA的代謝就不能順利完成，乙醛的積累作用于身體，導(dǎo)致皮膚黏膜血管擴(kuò)張。

在反應(yīng)表象上，就是臉紅，和飲酒量無(wú)關(guān)。

既然美化和加強(qiáng)象征性很難幫助品牌建立獨(dú)特性，也很難達(dá)到設(shè)計(jì)的本質(zhì)意義，那么正確的解決方法是什么？

要理解這個(gè)問(wèn)題，我們需要知道“設(shè)計(jì)”為什么存在。(要理解任何一個(gè)問(wèn)題，必須知道它存在的原因，就像治療一種疾病，必須知道是什么引起的。)

我們知道一個(gè)東西能存在很久，一定是因?yàn)樗鼛椭藗冞_(dá)到了某種目的。設(shè)計(jì)的存在是為了達(dá)到什么目的？

直到最近易卜生看了一本關(guān)于設(shè)計(jì)心理學(xué)的書(shū)，他的疑惑才得到解答。被解讀為“設(shè)計(jì)的本質(zhì)是化障礙為機(jī)遇”，如果失去了這一屬性，設(shè)計(jì)的意義也就不復(fù)存在了。

那么，如何把障礙變成機(jī)遇呢？

事實(shí)上，在很多情況下，障礙的存在是因?yàn)槲覀兛偸羌僭O(shè)組成事件的對(duì)象之間只有固定的關(guān)系。但是，隨著時(shí)間的推移，情況的變化，這種關(guān)系不再適用，自然會(huì)出現(xiàn)障礙。

比如，當(dāng)你還是個(gè)嬰兒，沒(méi)有自我能力的時(shí)候，父母的行為為我們決定了一切。這時(shí)候雙方的關(guān)系就是“主人”和“被控制者”的關(guān)系。

當(dāng)你稍微大一點(diǎn)，有了行為能力，雙方的關(guān)系就變成了“管理者”和“執(zhí)行者”的關(guān)系；

后來(lái)上了大學(xué)或者工作，雙方可能又會(huì)成為“合作者”。比如你負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的父母為你選擇教學(xué)資源，提供后勤支持；

但是，很多時(shí)候，人是無(wú)法及時(shí)切換關(guān)系的。你已經(jīng)是成年人了，但是你的父母還是把你當(dāng)嬰兒看待，這就造成了障礙。

比如你想擺脫單身，唯一的辦法就是相親。但是，在這種關(guān)系中，雙方都有明確的任務(wù)目標(biāo)。試想一下，如果你選擇了這個(gè)人，你很可能會(huì)和他共度余生。所以你會(huì)進(jìn)入“備選選擇”狀態(tài)，不會(huì)有太多耐心去了解對(duì)方。只要有一個(gè)方面(比如沒(méi)有車(chē))不符合之前設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，你就可能簡(jiǎn)單的過(guò)關(guān)。但在多次相親失敗后，你的自我效能感降低，產(chǎn)生“恐婚”心理，形成障礙。

其實(shí)，雖然障礙是存在的，但消除障礙并不那么困難。只需要換個(gè)視角，重新定義和設(shè)計(jì)關(guān)系。如果父母能清楚地意識(shí)到與孩子的關(guān)系隨時(shí)在變化，并及時(shí)切換；如果單身年輕人換一種方式與異性相處(從同事或朋友開(kāi)始)，那么之前的障礙就不復(fù)存在，新的機(jī)會(huì)就會(huì)出現(xiàn)。

3.重新設(shè)計(jì)關(guān)系可以讓你與眾不同。

一個(gè)品牌之所以與眾不同，是為了改變?nèi)伺c人、人與物、物與物的關(guān)系，從而改變環(huán)境，影響人自身的行為和物與物的交互方式，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

這取決于“識(shí)別和修復(fù)關(guān)鍵差距的能力”。

為什么之前說(shuō)的美化和象征性的增強(qiáng)不能產(chǎn)生差異？

在特定的歷史時(shí)期，兩人確實(shí)彌合了差距。比如，在野蠻向文明過(guò)渡時(shí)期，人類試圖對(duì)原始物品進(jìn)行加工(如雕刻、繪畫(huà))，形成了區(qū)分文明與野蠻的標(biāo)志。

當(dāng)商業(yè)開(kāi)始從商品向品牌化過(guò)渡時(shí)，關(guān)鍵的差距在于，盡管人們使用商品并有良好的體驗(yàn)，但很難得到持續(xù)的滿足(再次找到同樣的體驗(yàn)變得困難)，因此品牌符號(hào)的出現(xiàn)有助于人們快速識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，隨著形勢(shì)的變化，這兩個(gè)差距不再是最關(guān)鍵的矛盾。在普通人看來(lái)，差距的存在意味著局面會(huì)混亂。其實(shí)差距和機(jī)遇總是相伴而生的。前者不存在，后者也不會(huì)出現(xiàn)。

“混亂不等于危險(xiǎn)，但混亂是階梯”——培提爾·貝里席的《權(quán)力的游戲》

比如在企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，上世紀(jì)90年代的商學(xué)院特別流行教授企業(yè)管理和股權(quán)激勵(lì)相關(guān)的課程，但是現(xiàn)在這些課程已經(jīng)沒(méi)有那么流行了。

為什么？

因?yàn)樵谶@樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，很多商人憑著勇氣實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的井噴式發(fā)展，此時(shí)出現(xiàn)了差距，企業(yè)的管理水平和利益分配嚴(yán)重滯后于發(fā)展速度，所以管理培訓(xùn)班的機(jī)會(huì)也在此時(shí)出現(xiàn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，過(guò)去管理的差距就不再那么重要了。隨著初創(chuàng)公司數(shù)量的激增，消費(fèi)者的注意力出現(xiàn)了分化，如何重新獲得大眾成為最重要的缺口。

然而，過(guò)去很多成功的商學(xué)院未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的缺口，因此錯(cuò)過(guò)了新一輪的機(jī)會(huì)。

因?yàn)椴罹鄷?huì)隨時(shí)遷移，企業(yè)需要識(shí)別新的差距。(持續(xù)獲取用戶變得比管理企業(yè)訂單更重要)

1.重新設(shè)計(jì)企業(yè)與員工的關(guān)系。

(1)關(guān)鍵差距:智力資源的浪費(fèi)。

“企業(yè)”定義為利用生產(chǎn)要素向市場(chǎng)提供商品和服務(wù)的獨(dú)立營(yíng)利性組織。所以企業(yè)高層和員工的關(guān)系是“指揮官”和“攻城兵”，在這種關(guān)系下，必然有隔閡。

因?yàn)樗袉T工都必須服從統(tǒng)一的戰(zhàn)略指令，有主見(jiàn)的員工無(wú)法施展全部才能，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

(2)彌補(bǔ)差距:阿米巴模式

京瓷公司經(jīng)歷了四次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都屹立不倒，還能繼續(xù)發(fā)展。20世紀(jì)90年代末，金融風(fēng)暴之后，許多大公司都出現(xiàn)了問(wèn)題。名不見(jiàn)經(jīng)傳的京瓷公司成為東京證券交易所市值最高的公司。學(xué)者們開(kāi)始陸續(xù)研究京瓷公司，后來(lái)發(fā)現(xiàn)京瓷的管理模式與阿米巴的群體行為非常相似，于是將京瓷的管理模式稱為“阿米巴模式”。

阿米巴模式的核心是實(shí)現(xiàn)全員參與的管理。在一定的框架下，任何個(gè)人都可以獨(dú)立申請(qǐng)并組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其他團(tuán)隊(duì)成員給予技術(shù)和資源支持，充分發(fā)揮每個(gè)個(gè)人的智力資源。與其他公司相比，京瓷的模式很特別，它把大多數(shù)企業(yè)的障礙變成了機(jī)會(huì)。

2.電視劇-觀眾關(guān)系的再設(shè)計(jì)

(1)關(guān)鍵差距:缺乏衍生價(jià)值。

常規(guī)意義上，電影只負(fù)責(zé)播出完整的故事，觀眾只負(fù)責(zé)觀看。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵差距在于，受眾沒(méi)有參與行為和認(rèn)知，所以兩者的關(guān)系并不密切。過(guò)不了多久，節(jié)目結(jié)束，觀眾就會(huì)淡忘，制作方很難挖掘后續(xù)的衍生價(jià)值。

(2)彌補(bǔ)差距:受眾參與認(rèn)知和行為

有一種電影與眾不同，那就是懸疑推理片。在整個(gè)觀影過(guò)程中，觀眾會(huì)不斷猜測(cè)誰(shuí)是兇手(誰(shuí)最有資格作案？最有動(dòng)機(jī)的那個(gè)？還是最有作案能力的？)，然后不斷得到影片正確與否的反饋。在這個(gè)過(guò)程中，受眾在從事認(rèn)知。

然而，這仍然沒(méi)有解決上述問(wèn)題。隨著影片公布答案，觀眾的期待將嘎然而止。

調(diào)整這個(gè)設(shè)計(jì)的順序，就形成了美劇的風(fēng)格。每一季結(jié)束，人們都習(xí)慣去知乎等社交平臺(tái)猜測(cè)后續(xù)劇情和人物關(guān)系的發(fā)展。為了全面了解故事，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)原著，甚至研究當(dāng)時(shí)的歷史，想辦法了解故事的歷史背景。

3.重新設(shè)計(jì)人與工具的關(guān)系。

(1)關(guān)鍵差距:信息與應(yīng)用不匹配。

在人們的意識(shí)中，工具是沒(méi)有生命的，它的作用是幫助人們達(dá)到目的。

當(dāng)我們閱讀一本書(shū)或聽(tīng)一堂課時(shí)，我們做筆記，筆記本充當(dāng)記錄信息的工具。如果是這樣的話，當(dāng)我們想用所學(xué)的知識(shí)去處理問(wèn)題的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)筆記本上記錄的知識(shí)雖然很有道理，但是并不適用，甚至是生搬硬套。最后還不如不用新知識(shí)，還不如回到老辦法處理結(jié)果，導(dǎo)致獲取知識(shí)的效率低。

(2)修補(bǔ)缺口:換主體。

我認(rèn)為造成以上問(wèn)題的核心原因是:人是主體，工具是客體，工具只有在沒(méi)有生命的情況下才能使用。

如果換個(gè)角度來(lái)看，筆記本是主體，我們只是想讓他的人類大腦資源完整，情況就不一樣了。

于是，我在每一個(gè)筆記的封面上寫(xiě)下“劇本”二字，我只是劇本的執(zhí)行者。這樣，當(dāng)我獲得了一些知識(shí)，我會(huì)自然地想象在未來(lái)的情況下我可以用它做什么。為了讓“情節(jié)”豐滿，我還會(huì)尋找其他相關(guān)知識(shí)，自然形成系列。

有一天，當(dāng)我需要借助相關(guān)知識(shí)完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，得到的不是一堆信息碎片，而是一整段的情境代碼。

4.社區(qū)成員關(guān)系的重新設(shè)計(jì)

(1)關(guān)鍵差距:成員對(duì)社區(qū)的滿意度低。

易卜生之前參加的一個(gè)在線直播課程中，所有的學(xué)員都在社區(qū)里拿到了課程資料、直播公告等信息，其中一些學(xué)員抱怨助教水平參差不齊，無(wú)法提供滿意的服務(wù)。

(2)修補(bǔ)差距:改變測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)這個(gè)社團(tuán)請(qǐng)的助教都是上一期的學(xué)生。然而，這個(gè)信號(hào)并沒(méi)有有效地傳遞給后面的學(xué)生。在他們眼里，助教一般都是有經(jīng)驗(yàn)的人員，必須為自己提供無(wú)微不至的服務(wù)。如果出了問(wèn)題，他們會(huì)不滿意。

后來(lái)，只用了一個(gè)很小的改變，就修補(bǔ)了這一缺口，把“助教”這個(gè)稱謂改成“學(xué)長(zhǎng)