近年來，烘焙行業(yè)進入了快速發(fā)展期。乘著國家的潮流，新烘焙品牌進入了國人的視野。另一方面，沒落的老烘焙品牌也開始積極求變，新老品牌的對決讓烘焙賽道異常熱鬧。同時也暴露出烘焙市場分散集中、跨區(qū)域發(fā)展困難等問題。
想把烘焙品類做大，還有很多隱藏的問題需要面對。烘焙生意還值得做嗎？
面包、蛋糕等烘焙食品在國人的認知中曾經(jīng)是零食、甜點，而不是日常剛需。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中西飲食文化的交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐”和“晚餐”過渡，消費場景更加多樣化，市場規(guī)?？焖僭鲩L。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預計達到2600.8億元，同比增長19.9%。2023年，中國烘焙食品市場規(guī)模將達到3069.9億元。
近年來，在資本的加持下，烘焙市場進入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年前9個月，烘焙行業(yè)的投資事件就多達22起，融資金額合計57.0億元。
在烘焙年夜飯需求和資本加持的雙重推動下，烘焙行業(yè)迎來了發(fā)展的光明時刻。
新品牌角逐，2021中國十大烘焙品牌揭曉。
9月23日，第三屆中國餐飲營銷峰會發(fā)布了“2021年中國十大烘焙品牌”榜單。好利來、快樂蛋糕、元祖、鮑師傅的蛋糕、85度C、美心蛋糕、肯基、熊貓不要拿蛋糕、南洋大廚和爸爸的手工吐司都榜上有名。
從這份品牌名單中可以看出，10家老牌烘焙品牌占據(jù)了半數(shù)以上的席位，實力依然強勁。老牌烘焙品牌好利來、開心蛋糕、元祖牢牢占據(jù)前三，85度C、美心蛋糕、肯基緊隨其后。
其中，好利來連續(xù)三年蟬聯(lián)榜首。作為國內(nèi)最大的烘焙連鎖企業(yè)，好利來近年動作頻頻，一改“傳統(tǒng)”形象，大肆玩“聯(lián)合游戲”。憑借與喜茶、哈根達斯、ROI Tijuana、阿花田、國內(nèi)美妝品牌Juduo Judydoll等品牌的聯(lián)名，多次走出去，在年輕人中取得了非常好的反響。部分聯(lián)名產(chǎn)品銷量已經(jīng)達到。
△圖片來源:好利來官方微博
作為烘焙零售新模式的幸福蛋糕也在今年啟動了新一輪融資，計劃在5年內(nèi)建設1000家門店和配送站。
幸福蛋糕從去年的第七名攀升至第二名。幸福蛋糕在市場深耕多年，從線下升級到線上，再從線上轉(zhuǎn)移到線下?，F(xiàn)在它在中國的市場滲透率和傳播影響力都不可小覷。此前，幸福蛋糕也啟動了新一輪融資，希望更快地開拓縣級城市，計劃在5年內(nèi)建設1000家門店和配送站。
此外，去年排名第五的元祖今年也成功擠進前三。
與往年相比，今年的烘焙新勢力榜單也表現(xiàn)亮眼，有熊貓不去、寶師傅、爸爸的糖手工吐司等后起之秀。都在名單上。
值得一提的是，這些后起之秀都在近期獲得了融資和高估值。比如寶師傅最近的估值就憑借他的肉松被推到了驚人的100億元，熊貓也在幾天前完成了1億元的B輪融資。今年新上榜的品牌，手工吐司品牌爸爸糖，也已完成首輪1億元融資。
△圖片來源:鮑師傅官網(wǎng)
通過榜單和市場趨勢不難看出，老品牌在烘焙品類上依然實力強勁，位居前列，而新烘焙品牌則憑借產(chǎn)品細分和新模式不斷獲得資本青睞，風頭正盛。
在榜單之外，一些新的中國烘焙品牌也借助國民潮流迅速崛起，比如今年的網(wǎng)絡名人品牌Momo點心局、虎頭局渣打蛋糕等。，這些公司在短短半年內(nèi)獲得了多次融資，有些甚至達到了每家店鋪1億元的高估值。所以他們雖然不在今年的榜單上，但是發(fā)展勢頭不可小覷。
今年的烘焙賽道在新老品牌的對決下變得非常熱鬧。
老品牌vs新品牌，各有各的發(fā)展態(tài)度。
通過榜單可以看出，整個烘焙品類已經(jīng)形成了新老勢力。在品類發(fā)展?jié)摿驮鲩L紅利下，烘焙品類新舊勢力在烘焙賽道上共存，形成各自獨特的發(fā)展格局。
1.漂浮的老烘焙品牌。
上世紀90年代以前，中國的烘焙市場以中式糕點為主。90年代后，隨著國人對西式烘焙的日益熟悉，許多品牌看中了這一發(fā)展機遇，紛紛涌向烘焙賽道。這一階段涌現(xiàn)出好利來、美心蛋糕、味多美、元祖等眾多知名烘焙品牌。
△圖片來源:圖片網(wǎng)
這些烘焙品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在各自的市場都站穩(wěn)了腳跟，有著隱隱的區(qū)域霸主之勢。
2008年后，烘焙市場迎來一輪發(fā)展高峰，各大品牌開始在全國大規(guī)模擴張，市場競爭開始加劇。在激烈的市場競爭環(huán)境下，很多品牌開始尋求創(chuàng)新，以開心蛋糕為代表的線下烘焙品牌逐漸轉(zhuǎn)向線上，發(fā)展成為國內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌。
在大量烘焙品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的同時，烘焙細分品類中也涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)絡名人”品牌。
△圖片來源:圖片網(wǎng)
2013年初，隨著蔡斯大叔進入中國市場，中國網(wǎng)絡名人烘焙“第一代”開始出現(xiàn)。REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、一智多等網(wǎng)絡名人品牌開始悄然出現(xiàn)在大眾視野。
然而，當新鮮感褪去，這些網(wǎng)絡名人品牌逐漸被消費者拋棄，大多以“找不到店”的結(jié)局收場。
掉隊的不僅僅是網(wǎng)絡名人品牌。2018年前后，烘焙品類整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，老品牌表現(xiàn)平淡，新品牌后勁不足。
由于種種原因，很多烘焙品牌都陷入了關(guān)店的窘境?！吨袊惋媹蟾?019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬家烘焙店被關(guān)閉。
之后整個餐飲行業(yè)都受到疫情的沖擊，烘焙品類不可避免。很多老牌烘焙公司都宣布關(guān)店，甚至很多烘焙品牌都倒下了。
比如有26年歷史的烘焙品牌東海堂，宜芝多，杭州浮力森林等。已經(jīng)在上海經(jīng)營了22年的，都宣布停業(yè)或關(guān)店。就連面包新話等連鎖品牌也頻頻關(guān)店，退出多個城市。
△圖片來源:圖片網(wǎng)
不過，雖然老派的烘焙場面不再有往日的熱鬧，但仍有實力品牌積極求變。
好利來、元祖、味多美、開心蛋糕等烘焙品牌開始通過推出新品、與其他品牌聯(lián)合品牌、提升門店品牌形象等方式贏回市場。
這些老牌烘焙品牌憑借多年的市場影響力和成熟的商業(yè)模式，市場地位依然難以撼動。
2.資本投資的新中式
相比老的烘焙整理，新的烘焙品牌很熱鬧。尤其是2020年前后，一批專注于“中式點心年輕粉絲”的烘焙新品牌爆發(fā)，成為烘焙賽道上耀眼的新生力量。
這些新烘焙品牌以年輕群體為切入點，針對Z世代人追求新奇和文化自信的特點。通過做“爆款產(chǎn)品”，依托“國潮”東風，靈活運用Tik Tok、小紅書等平臺，迅速崛起，成為年輕消費者的網(wǎng)絡名人打卡點。
△圖片來源:陌陌點心局官方微信官方賬號
在資本的一再助力下，這些烘焙新品牌的風頭更是暫時的。尤其是今年，幾個烘焙品牌相繼獲得高額融資，烘焙品類化程度不斷攀升。
比如成立于2017年的熊貓，上個月宣布完成B輪過億融資；2019年成立的陌陌點心局，已完成4輪融資；中國烘焙新品牌虎頭局渣打蛋糕銀行也在7月完成了近5000萬美元的A輪融資；鮑師傅被推上了100億元的驚人估值。
可以說，如今市面上能看到的新烘焙品牌，大部分都是資本加碼的。
△圖片來源:熊貓不拿蛋糕官方微博
從目前虎頭局、陌陌點心局、奶爸糖的市場反饋來看，大部分都算是新一代網(wǎng)絡名人品牌。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，都遵循單一爆款原則，產(chǎn)品品類集中在土豆泥、桃酥等。產(chǎn)品有一定程度的重合，品牌壁壘和護城河暫時不是特別清晰。
所以很多業(yè)內(nèi)人士對其未來發(fā)展持保留態(tài)度。
規(guī)模低，區(qū)域發(fā)展為主。
新的烘焙品牌很難被打破
然而，即使烘焙賽道陷入新老混戰(zhàn)，其千億元的龐大市場依然有著巨大的發(fā)展空。很多新人紛紛前來“淘金”，希望能在市場上分得一大塊蛋糕。
據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會統(tǒng)計，近年來我國面包消費年均增速穩(wěn)定在8%左右。2020年，中國人均烘焙食品消費量約為8.4公斤，遠不及美國和日本人均消費量的一半?？梢姾姹寒a(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
然而，在巨大的市場潛力下，我國烘焙行業(yè)的整體發(fā)展并沒有數(shù)據(jù)顯示的那么理想。品牌多且分散，整體集中度不高。同時也面臨著其他餐飲品類的窘境，烘焙品類很難打破。
1.90%的品牌店數(shù)量不足100家，規(guī)模較低。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，在3萬多個餐飲品牌中，烘焙甜品的品牌占比11.8%，僅次于零食和中式正餐。烘焙甜品分為甜品和面包烘焙兩個小類，品牌比例約為3: 7。即面包烘焙占所有品牌的8.3%，僅比飲料少兩個百分點，品牌數(shù)量龐大。
美團點評數(shù)據(jù)顯示，目前中國烘焙門店數(shù)量已經(jīng)超過50萬家。但著眼于品牌層面，面包烘焙品牌雖多，但多為中小型連鎖，擁有500家以上門店的僅占1%。品牌中沒有千店的品牌，比如開心蛋糕，元祖食品，750多家店。
由此可見，面包烘焙市場雖然規(guī)模大，增長快，但連鎖化、規(guī)?；潭让黠@較低。
2.門店均勻分布在全國各地，但跨區(qū)域發(fā)展仍是難題。
從地域和城市分布來看，除了一線城市，新一線到四線城市的面包烘焙店占比接近20%，分布比較均勻。表面上看，面包烘焙在全國的分布比較均衡，不像其他餐飲品類受地域口味差異和消費習慣的制約，地區(qū)和城市之間發(fā)展差異較大，但實際情況并非如此。
紅餐品牌研究院研究了近1500個面包烘焙品牌的跨區(qū)域分布，發(fā)現(xiàn)近70%的品牌經(jīng)營范圍在三個區(qū)域內(nèi)。其中，單一區(qū)域運營的品牌占34.5%，跨兩個區(qū)域的品牌占20.1%，跨三個區(qū)域的品牌占14.6%；全國各地的門店品牌都很少，只占4.6%。所以烘焙的跨區(qū)域發(fā)展還是一個難題。
同時，隨著面包烘焙的市場規(guī)模不斷擴大，越來越多的人進入市場分享“蛋糕”。近年來，喜茶、乃雪茶等新茶品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及光明、中石化、JD.COM便利店等跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道。
跨界茶品牌通過“茶面包”的組合，迎合消費者對餐飲的需求，實現(xiàn)客戶價值與銷售的雙贏，從而在烘焙甜品行業(yè)殺出一條血路。
△圖片來源:乃雪的茶官方微博
與此同時，疫情迫使烘焙甜品行業(yè)開辟了一條電商之路，打破了地域限制，新零售巨頭也瞄準了這個市場。2020年12月，全國首家盒馬烘焙工坊登陸上海日，提供100多種面包，涵蓋鮮奶吐司、丹麥糕點、日式餐包、百吉餅、歐式包子、西式糕點等。
如今烘焙品類正處于發(fā)展的十字路口，既有潛力，也有自身的劣勢。要做大，需要面對很多隱藏的問題。烘焙生意還值得做嗎？
蛋糕市場巨大，烘焙依然是一門好生意。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015-2019年行業(yè)市場增速均在9%以上，遠高于全球烘焙行業(yè)市場3%左右的增速。預計未來五年增長率在7%左右。如此強勁的增長勢頭也預示著烘焙市場的發(fā)展前景依然可觀，烘焙依然是一門好生意。
1.沒有“全民”烘焙品牌。
根據(jù)Frost