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新年伊始，在國家美國食品藥品監(jiān)督管理局的強力監(jiān)管下，藥妝行業(yè)就像失去了溫暖陽光的大地，只能徘徊。
然而藥妝行業(yè)比地球還要悲慘。這次是直接被打死，沒有生還的希望。這能怪誰呢？是監(jiān)管底線和消費者忽悠的長期摩擦。這才是藥妝行業(yè)自戕，通過夸大宣傳來盈利的長期原因。
醫(yī)藥行業(yè)崩盤，800億元市場空會崩盤嗎？藥妝產(chǎn)品說到底恐怕還是化妝品。面對龐大的市場空，品牌企業(yè)只要改變其被指責(zé)的營銷戰(zhàn)術(shù)，依然可以迎來生機。問題在于，灰色地帶的長期缺位，以及八年來的反復(fù)游走，似乎讓一些企業(yè)對藥妝癡迷不已，或利益驅(qū)動，或僥幸心理，或前期的重金投入，或所謂的醫(yī)藥背書，這些似乎都給了他們一種莫名的挑戰(zhàn)，增加了問題的復(fù)雜性。整容拉鋸戰(zhàn)正在上演，考驗著監(jiān)管的智慧和所謂的消費理性。
作者:沈孝宗
資料來源:銠金融-銠金融研究所
熱銷的藥妝終于走下神壇。
近日，國家醫(yī)藥品監(jiān)管總局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》，重申對“藥妝”、“藥妝”、“醫(yī)用護膚品”等概念的監(jiān)管態(tài)度。
國家美國食品藥品監(jiān)督管理局明確指出，不僅在中國，在世界上大多數(shù)國家，法律法規(guī)層面都不存在“藥妝”的概念。
以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)用護膚品”等“藥妝”概念是違法的。
監(jiān)管部門的幾句話激起了千層浪的輿論，也揭開了籠罩在相關(guān)從業(yè)者和明星產(chǎn)品身上的神秘面紗。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國藥妝市場規(guī)模達625億元，年增長率約20%。到2023年，預(yù)計中國藥妝銷售額將達到811億元。
那么，面對監(jiān)管部門的非法禁止，“藥妝”剎車后，是否意味著800億元空的藥妝市場已經(jīng)崩塌？恐怕不行。
8年的藥物剎車拔河
提起藥妝，往往會讓很多人覺得很神秘。自古以來，化妝品就是化妝品，藥品就是藥品?！杆帄y」什么時候會跨界？
銠咨詢一些身邊用過藥妝的消費者。雖然藥妝很受歡迎，雖然很多人用的藥妝不止一種，但是很少有人能說出它的具體標(biāo)準(zhǔn)和原理的科學(xué)性。很多年輕消費者說是為了趕潮流，感受醫(yī)藥的安全、個性、高端。
或許，相關(guān)企業(yè)想要的是消費的朦朧感。在不可抗拒的賣貨沖動下，各種缺乏標(biāo)準(zhǔn)、夸大功效的藥妝產(chǎn)品以黑粉色出現(xiàn)。
對此，有媒體表示，藥妝的出現(xiàn)讓大眾的化妝品消費安全化，面臨新的挑戰(zhàn)。
事實上，這已經(jīng)不是什么新挑戰(zhàn)了。
八年前“藥妝”在監(jiān)管之下，各種藥妝也在監(jiān)管之下，也有八年了，但是各地并沒有嚴(yán)格執(zhí)行。
早在2010年，原國家美國食品藥品監(jiān)督管理局就發(fā)布了《關(guān)于加強化妝品標(biāo)注和聲稱日常監(jiān)管工作的通知》，指出將“藥妝”、“醫(yī)用護膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)學(xué)術(shù)語標(biāo)注和聲稱的違法行為作為日常監(jiān)督檢查的重點之一。
2011年，《關(guān)于進一步加強化妝品違法標(biāo)簽監(jiān)督檢查工作的通知》再次指出，重點檢查“是否存在小包裝或者標(biāo)簽、說明書中聲稱‘藥妝’、‘醫(yī)用護膚品’等違法違規(guī)行為”。
2018年8月29日，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于全國政協(xié)十三屆一次會議2340號提案的答復(fù)函》?；貜?fù)徐瑞霞的提案，關(guān)于“藥妝”的概念，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)學(xué)術(shù)語。沒有“藥妝”這個類別。
2018年第三季度，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案質(zhì)量監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)，部分省局未嚴(yán)格執(zhí)行備案要求，導(dǎo)致部分國產(chǎn)非特殊用途化妝品在備案后宣稱“藥妝”、“EGF”(表皮生長因子)、干細胞進入市場銷售。
因此，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局決定開展非特殊用途化妝品的非法宣傳清查。
也就是說，藥妝的監(jiān)管拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了八年。因為這次清查力度很大，各地食藥監(jiān)部門都有所行動，引起了媒體輿論的廣泛關(guān)注。例如，安徽食品藥品監(jiān)督管理局已開始對已違法上市的化妝品進行全面清查，對檢查中發(fā)現(xiàn)的化妝品違法生產(chǎn)經(jīng)營行為將依法嚴(yán)懲。
壓力之下，最明顯的表現(xiàn)就是在網(wǎng)購平臺上。在JD.COM、蘇寧等各大電商平臺，以“藥妝”為關(guān)鍵詞進行搜索，已經(jīng)看不到曾經(jīng)繁雜的產(chǎn)品蹤跡。
看來名義上的藥妝確實消失了，自然不會再有800億元空的市場。
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隱形發(fā)展
問題遠沒有那么簡單。八年的拉鋸戰(zhàn)怎么可能僅僅因為一次重申就徹底解決？
有意思的是，已經(jīng)深入人心的藥妝產(chǎn)品，如臺灣省品牌森田藥妝、國內(nèi)品牌薇諾娜、歐萊雅品牌理膚泉等，在各大電商仍有銷售。
要知道，這些產(chǎn)品已經(jīng)被主動推廣或者被動歸類為藥妝產(chǎn)品了。
比如創(chuàng)立于1934年、總部位于中國臺灣省彰化市的森田化妝品，就是臺灣省的注冊品牌。在臺灣省化妝品行業(yè)贏得面膜專家的美譽，是一家歷史悠久的公司。
在JD上。COM的全球直購平臺，“中國臺灣省森田博士10款高純度玻尿酸保濕面膜、玻尿酸護膚、細紋減少、粗糙改善、長效保濕”等產(chǎn)品仍在銷售。
這些也是JD.COM商城中唯一可以通過關(guān)鍵詞“藥妝”檢索到的產(chǎn)品。這些可以檢索到的藥妝品牌要么是中國臺灣省的注冊商標(biāo)，要么是韓國、日本的藥妝品牌，只通過全球代購渠道銷售給國內(nèi)用戶。
可見，在嚴(yán)格控制下，還是有很多漏網(wǎng)之魚。對于這種海外購現(xiàn)象，目前還缺乏相應(yīng)的政策管理。
相比之下，國內(nèi)的產(chǎn)品渠道就低調(diào)多了。
如森田藥妝mainland China代表處上海申婷生物科技有限公司，其所有產(chǎn)品均為森田品牌，且無“藥妝”字樣，宣傳中也無“藥妝”字樣。
銠金融咨詢JD.COM羅氏客服詢問產(chǎn)品的授權(quán)和銷售情況?？头f:“我們這個詞(藥妝)是禁止的。我們是質(zhì)地溫和的活性健康護膚品，不含任何對羥基苯甲酸酯類防腐劑、重金屬等成分?？梢苑判馁徺I使用?！?/p>
網(wǎng)上，促銷員也開始對“藥妝”保持沉默，有促銷員轉(zhuǎn)而說“藥妝是炒作，配方不規(guī)范。”
可以看出，相比之前的高調(diào)宣傳，各家廠商都謹(jǐn)慎了許多。
但是買賣的邏輯還是一樣的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)管會對行業(yè)產(chǎn)生影響，但不會有實質(zhì)性影響，部分企業(yè)可以打擦邊球。
只是隱身開發(fā)并不代表產(chǎn)品本身就能通過測試。
2018年6月，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于27批次不合格化妝品的通告》(2018年第45號)，其中包括森田面膜。不合格口罩的問題主要有菌落總數(shù)超標(biāo)、檢出霉菌、糖皮質(zhì)激素等。
隨后，上海神婷生物科技有限公司在森田制藥化妝品官方微博發(fā)布致歉信，稱已主動召回不合格產(chǎn)品，并承諾將產(chǎn)品退還給已經(jīng)購買該產(chǎn)品的顧客。
這也是藥妝、醫(yī)用護膚品等藥妝概念被國家美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布違法后衍生出來的一個問題，即“如果藥妝被宣布違法，企業(yè)可以用不同的口號來應(yīng)對，成本幾乎為零，但產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何？”
以上問題顯示了藥妝監(jiān)管的復(fù)雜性。
美國食品藥品監(jiān)督管理局曾表示，避免化妝品與藥品概念的混淆是世界各國化妝品監(jiān)管部門的普遍共識。部分國家類藥品或醫(yī)藥部外用產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品同時具有化妝品的用途，但這些產(chǎn)品應(yīng)符合醫(yī)藥部藥品或外用產(chǎn)品的監(jiān)管要求，不存在單純按照化妝品管理的“藥妝”。
梳理一下企業(yè)癡迷藥妝包裝的邏輯，無非是通過標(biāo)榜產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝來指代藥品。流程更加嚴(yán)格，莫名的安全感下，消費欲望增強。同時因為一個藥字，產(chǎn)品競爭力增強，價值翻倍。
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大牌企業(yè)的藥妝邏輯
這也是一些大牌企業(yè)專注藥妝產(chǎn)品的核心原因。值得考慮的是，這些有實力的企業(yè)都有一定的藥妝宣傳基礎(chǔ)。
就是有些產(chǎn)品是和皮膚科醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)的，或者有醫(yī)生的平臺。
例如，第一個進入中國市場的藥妝品牌薇姿引入了暴露組學(xué)研究的概念，歐萊雅稱該產(chǎn)品為“健康和護膚多個領(lǐng)域的專家推薦”。
就連歐萊雅中國主動健康事業(yè)部總經(jīng)理陳敏也明確表示，醫(yī)生合作是品牌的重要基石，歐萊雅將與10個城市的100家醫(yī)院的1000名醫(yī)生共同推進“皮膚健康教育”。我們還計劃與皮膚科醫(yī)生合作，對產(chǎn)品進行臨床觀察和測試，挖掘未被滿足的消費者需求。
在這種理念下，一些產(chǎn)品進入了專業(yè)醫(yī)院醫(yī)生的推薦名單。例如，來自JD.COM的用戶sunny- Lin hgu在回答其他用戶的問題時說:“我用得很好。去我們皮膚醫(yī)院檢查了一下，醫(yī)生給了我這個牌子(薇諾娜)，然后我自己在JD.COM買的，挺好用的。”
同時，銠找到了一些藥妝產(chǎn)品，進入了很多藥店的銷售體系。比如在西單金象大藥房，薇姿、理膚泉、芙麗芳、華茵、同仁堂等多個品牌在售，而薇姿、理膚泉是國內(nèi)消費者中比較知名的藥妝品牌。
復(fù)雜的情況
可以說，與醫(yī)療資源的嫁接造成了藥妝產(chǎn)品定位和發(fā)展的復(fù)雜性，而全球各地管理法規(guī)的相對滯后導(dǎo)致了藥妝產(chǎn)品市場認(rèn)知的混亂。
食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)在1938年通過的《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法案》對藥品和化妝品的區(qū)別給出了明確的界限——FDA明確認(rèn)為“產(chǎn)品可以是藥品、化妝品或者兩者都是。但如果兩者都是，就要按照藥品進行更高要求的監(jiān)管?！?/p>
也就是說，美國法律中并不存在“藥妝”這個詞。
諷刺的是，藥妝的鼻祖誕生在美國。艾伯特·克里格曼(Albert Kligman)首次提出藥妝的概念，并憑借“Retin-A，世界上第一個被醫(yī)學(xué)界廣泛認(rèn)可的現(xiàn)代藥妝”成為億萬富翁。資料顯示，Retin-A具有治療痤瘡和銀屑病的作用。艾伯特·克里格曼是美國人。
日本在法律上單獨設(shè)置了介于普通產(chǎn)品和藥品之間的“藥部外藥品”，從而賦予了“藥妝”合法地位。這也是日韓藥妝產(chǎn)品在中國受歡迎的原因。
綜上所述，藥妝產(chǎn)品如果獲得了生存的土壤和環(huán)境，必然會顯示出生育機器的生命力。以國產(chǎn)品牌薇諾娜為例。2018年雙十一期間，薇諾娜68分鐘銷售額突破1億，雙十一總收盤銷售額最終鎖定2億。
在宣傳報道中，薇諾娜“穩(wěn)坐全網(wǎng)藥妝銷量冠軍，正在蓬勃發(fā)展進入天貓美妝TOP 9?！?/p>
資料顯示，薇諾娜自稱是一個皮膚病學(xué)的護膚品品牌，專注于敏感皮膚產(chǎn)品的研發(fā)，采用基于皮膚病學(xué)的方法，應(yīng)用高科技生物技術(shù)。能改善皮膚問題的產(chǎn)品有舒敏保濕、美白保濕、舒緩控油、祛痘、美白、保濕、緊致、保濕、防曬。
薇諾娜的產(chǎn)品研發(fā)來自薇諾娜研究院，是薇諾娜聯(lián)合國內(nèi)外皮膚病學(xué)、生物學(xué)、植物學(xué)等領(lǐng)域的科技人才建立的產(chǎn)學(xué)研一體化平臺。通過現(xiàn)代生物技術(shù)，從植物成分中提取護膚人才，可以提高一個數(shù)量級，開發(fā)出皮膚病學(xué)的護膚品。
憑借雙十一傲人的銷量，薇諾娜正在代理2018年國產(chǎn)藥妝品牌。這種熱銷，在監(jiān)管的一再收緊下，不得不說是一種尷尬。
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產(chǎn)品懸念
前面說過，宣稱藥妝真的是違法的，企業(yè)只要狠心就可以改口號。相比之下，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功效才是根本的考慮因素。
仔細梳理，藥妝這個概念還是舶來品，2000年左右由國外企業(yè)帶入中國，從而打開了一個市場契機，國內(nèi)誕生了很多藥妝品牌。
可以肯定的是，藥妝宣傳的“打通皮膚通道”、“修復(fù)皮膚屏障”、“抵抗黑色素”等一切夸張?zhí)摷俚拿~，往往都是不靠譜的，會產(chǎn)生副作用。比如治療黑色素過多的“藥妝”，通常含有4-異丙基兒茶酚，會對使用者的皮膚造成一定傷害。
這類藥妝產(chǎn)品的泛濫，甚至導(dǎo)致了皮膚科診所出現(xiàn)了一個新的分類:化妝品皮炎。所有患者都使用了含有4-異丙基兒茶酚、激素、鉛和汞的不規(guī)則產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)紅、過敏甚至內(nèi)分泌失調(diào)。
對于薇諾娜等正規(guī)產(chǎn)品，上海瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭潔在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，一些皮膚有問題的患者在醫(yī)院治療后，醫(yī)生會在后期治療階段開一些輔助產(chǎn)品。“比如病人得了濕疹，醫(yī)生會開一些含激素的藥，但很多方面都不能用，會有副作用。這時候會建議患者使用所謂的醫(yī)用護膚品輔助治療。但目前市面上賣的藥妝，最終都叫‘妝’，而不是‘藥’。
這就擊中了藥妝產(chǎn)品的痛點。沒有藥物嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的原理和規(guī)范的依據(jù)，即使是薇諾娜這樣的熱銷產(chǎn)品也不可能適合所有人。
JD.COM的一些用戶購買后評論說:“舒緩是認(rèn)真的嗎？第一次用。我對粉刺過敏。我用了洗面奶面膜，噴了爽膚水和專用面霜，然后用了祛痘貼。之后臉上感覺超級油，又癢又疼，比平時還紅。我問了客服，說很正常。抱著超級期待買的，結(jié)果更慘。買了好幾種，拆包后不能退貨。我剛買的，從來沒用過。誰覺得它們好用？50%全部出貨?！?/p>
也有理膚泉的用戶評論道:“本來不知道買豆乳還是K乳，最后還是選了豆乳。我只能說對我沒用，涂了很疼，皮膚痘痘也沒消?！薄拔矣玫臅r候可能會過敏，但是不覺得長痘。我當(dāng)爽膚水用，下次就不買了?！?/p>
因此，從產(chǎn)品本身來看，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局清理藥妝市場的意義在于讓用戶在理性消費下回歸產(chǎn)品本身，給自己帶來收益，而不是盲目追隨藥妝夸張的藥用宣傳，造成很少的金錢損失，損害身體健康。
未來呢？
對于該政策的影響以及企業(yè)未來的發(fā)展，銠金融視“理膚泉是深入中國消費者心中的藥妝品牌”，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局明確指出申報“藥妝”概念違法。貴公司如何看待和回應(yīng)此事？理膚泉的銷售是否受到政策的負(fù)面影響？2018年銷量如何？理膚泉的主要成分是什么？產(chǎn)品遵循什么標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范？消費者的主要評價是什么？2019年貴公司理膚泉產(chǎn)品研發(fā)的重點方向是什么？“我問過歐萊雅中國，也問過上海申婷生物科技有限公司相關(guān)問題。截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
除了上述企業(yè)，同樣的問題可能適用范圍更大。比如葛蘭素史克，上海家化，資生堂等等都有相關(guān)的藥妝品牌。
甚至，還有一些中醫(yī)老字號。
比如最近處于風(fēng)口浪尖的同仁堂，除了過期蜂蜜，備受關(guān)注的直銷問題，也成為了另一個潛在的風(fēng)險點。據(jù)媒體統(tǒng)計，深陷蜂蜜門的同仁堂近年來一直致力于多元化經(jīng)營。開發(fā)的新產(chǎn)品Super 7，已成為化妝品、食品等。
據(jù)同仁堂官網(wǎng)介紹，近20年來，同仁堂共開發(fā)新產(chǎn)品679個，其中食品288個，化妝品123個。在這123款化妝品中，有很多藥妝產(chǎn)品，比如同仁堂藥妝祛痘補水面膜。此前，在阿里健康官方自營店阿里健康大藥房，相關(guān)產(chǎn)品描述為藥妝。(注:現(xiàn)已修改)
此外，片仔癀和云南白藥也有相關(guān)藥妝產(chǎn)品。在這方面，銠將繼續(xù)。
不管藥妝品牌是有意宣傳藥妝效果，還是被媒體和消費者被動歸入藥妝范疇，都已經(jīng)是過去的事情了。認(rèn)姓“妝”不認(rèn)“藥”，優(yōu)化產(chǎn)品功能，謀求規(guī)范化發(fā)展，才是正確的路徑選擇。
問題是有些企業(yè)還很難規(guī)范發(fā)展。
就在國家美國食品藥品監(jiān)督管理局重申藥妝違法之際，據(jù)媒體報道，被歐萊雅收購的美國“藥妝”品牌施樂在滬召開上市發(fā)布會；
與此同時，包括屈臣氏在內(nèi)的日本化妝品品牌的外包裝上雖然沒有藥妝或醫(yī)學(xué)字樣，但一些店員仍在以藥妝的形式向消費者介紹產(chǎn)品。類似的情況也出現(xiàn)在歐萊雅薇姿、雅漾等品牌上。
而國內(nèi)連鎖品牌嬌蘭佳人也剛剛召開了全國經(jīng)理會。在蔡如青董事長發(fā)布的“15: 10”戰(zhàn)略中，十個自有品牌包括四個“藥妝”(AIP愛依派、BIOFILA貝芙泉、COSCURE柯絲蔻、瓷法)。
值得強調(diào)的是，柯絲蔻和瓷法是2018年推出的新品牌，今年將是嬌蘭美妝的主力。早在2017年，蔡如青就提出“兩妝一品”戰(zhàn)略，明確藥妝的重要性。
各大品牌的實際表現(xiàn)印證了藥妝監(jiān)管的復(fù)雜性和長期性。也印證了一些業(yè)內(nèi)人士的觀點:藥妝一直都是不合規(guī)的，生產(chǎn)銷售藥妝是違法的。這一次，時隔僅8年，監(jiān)管層再次強調(diào)。但是藥妝市場沒有了，這大概是不現(xiàn)實的，商家和監(jiān)管部門的拉鋸戰(zhàn)還在繼續(xù)。
可以肯定的是，化妝品本身有巨大的市場發(fā)展空，藥妝只是學(xué)生創(chuàng)造的一個營銷概念。曾經(jīng)在市場上有較大規(guī)模的藥妝，歸根結(jié)底還是化妝品。如果能摒棄旁敲側(cè)擊的營銷戰(zhàn)術(shù)，專心打磨產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格控制線上線下銷售渠道，還是會有很大的市場機會。
更重要的是，企業(yè)要讓產(chǎn)品自己說話，讓消費者為產(chǎn)品說話，把精力和資本花在產(chǎn)品研發(fā)上，而不是用宣傳噱頭占領(lǐng)市場。就像現(xiàn)在的電影市場，上映前大肆宣傳的《新喜劇之王》和《蒲松齡》票房遭遇滑鐵盧，而幾乎沒有宣傳的《流浪地球》卻因為電影口碑一路走高，成為今年春節(jié)檔的最大亮點。
從這個角度來看，藥妝的拉鋸戰(zhàn)可能還會上演，但不會持久。對于化妝品來說，口碑就是生產(chǎn)力。只要產(chǎn)品做好了，即使藥妝市場崩盤，也能創(chuàng)造一個新世界。而且這一次的監(jiān)管動作、執(zhí)行力度、輿論影響力都耐人尋味。1月25日，國家美國食品藥品監(jiān)督管理局再次發(fā)聲，化妝品安全已成為新的民生熱點，要嚴(yán)懲非法化妝品活動，進一步凈化市場環(huán)境。
強音之下，八年藥妝亂象，八年拉鋸戰(zhàn)，或許已經(jīng)到了徹底整改的臨界點。那些執(zhí)著于藥妝，或利益驅(qū)動，或僥幸心理，或前期投入巨大，或所謂醫(yī)藥背書，或仍在暗中較勁，仍在打擦邊球，挑戰(zhàn)消費安全的企業(yè)將何去何從？這值得歐萊雅、陳菊、森田制藥、嬌蘭佳人、薇諾娜、同仁堂、片仔癀等企業(yè)深思，銠財富也將繼續(xù)。
本文為銠金融原創(chuàng)。
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