吉姆記者袁磊
“雙11”購(gòu)物潮即將到來(lái)，各商家開(kāi)始了火熱的營(yíng)銷(xiāo)，購(gòu)物前對(duì)各種商品的評(píng)價(jià)也成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
曾幾何時(shí)，“親身試驗(yàn)有效”、“回購(gòu)無(wú)數(shù)次”、“一生摯愛(ài)推送”的“種草”評(píng)價(jià)占據(jù)了所有平臺(tái)，安利吸引了眾多消費(fèi)者。如今，以“防雷避坑”、“爆吐”、“不浪費(fèi)錢(qián)”為主題的“拔草”日記越來(lái)越流行。極訊記者注意到，各種“除草”帖子的流量在很多平臺(tái)激增。然而，在“除草”火熱的同時(shí)，各種新的消費(fèi)套路也隨之誕生。
網(wǎng)上評(píng)價(jià)和實(shí)測(cè)存在“錯(cuò)版貨”。
“種草”一詞源于美妝圈，種草營(yíng)銷(xiāo)是指KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)在各種社交平臺(tái)上制作原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶(hù)，進(jìn)行場(chǎng)景沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)其主動(dòng)搜索，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“種草營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)友刷個(gè)視頻，看個(gè)直播，就不知不覺(jué)被博主、網(wǎng)絡(luò)名人、達(dá)人等人栽了。國(guó)慶期間，不少網(wǎng)友在“小紅書(shū)”平臺(tái)發(fā)帖看到過(guò)度修飾的景觀圖。實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)差距很大，感覺(jué)被騙了。10月17日，“小紅書(shū)”發(fā)表聲明，道歉承認(rèn)部分用戶(hù)過(guò)度美化筆記。未來(lái)將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，讓用戶(hù)獲取更多信息。
“聽(tīng)了一個(gè)博主推薦的大牌替代產(chǎn)品，可以控油祛痘，結(jié)果皮膚越來(lái)越油了！”22歲的大學(xué)生黃雅麗試圖通過(guò)博主推薦購(gòu)買(mǎi)一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品，卻一腳踩進(jìn)了一個(gè)大坑，購(gòu)買(mǎi)的東西大部分都閑置了。在鋪天蓋地的“好東西”推薦后，消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，要么商品不對(duì)，要么交“智商稅”，花了不少錢(qián)。
“防雷避坑”始于“多次踩雷”
作為消費(fèi)者，往往很難區(qū)分哪些是網(wǎng)絡(luò)名人的才藝真心推薦，哪些是軟廣告。反復(fù)踩坑被忽悠的經(jīng)歷，讓年輕人不再“種草”，而愛(ài)上“拔草”，避免再次入坑。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂“種草”就是增加用戶(hù)或粉絲對(duì)某項(xiàng)消費(fèi)的欲望，“除草”就是消除或停止某項(xiàng)消費(fèi)。在曾經(jīng)“種草”盛行的Tik Tok、微博、小紅書(shū)，“拔草”開(kāi)始蔚然成風(fēng)。
“彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚品、日用品、零食、網(wǎng)絡(luò)名人餐廳等。，我被‘種草’了，當(dāng)然被坑了?！?9歲的程女士告訴記者，她熱衷于看各種評(píng)價(jià)，被坑被踩成了家常便飯?！岸啻尾壤住焙螅膛勘硎静粫?huì)單純相信某個(gè)人推薦的產(chǎn)品。當(dāng)她真正想買(mǎi)的時(shí)候，就會(huì)用“商品關(guān)鍵詞防雷避坑”的方法去搜索?？吹揭恍┱鎸?shí)的評(píng)價(jià)后，她的購(gòu)買(mǎi)欲也就打消了。
“現(xiàn)在我看，羅嗦的帶圖贊，多半是假的?！?2歲的張女士說(shuō)，比起看精致的“網(wǎng)紅秀”，她更有興趣看真實(shí)的“除草”評(píng)價(jià)?！斑@種‘除草’視頻一般不開(kāi)濾鏡。在展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也能無(wú)死角的看到產(chǎn)品的缺點(diǎn)。”張女士接著說(shuō)，“冷靜的除草會(huì)全面展現(xiàn)買(mǎi)方秀和賣(mài)方秀的區(qū)別，而表演的除草會(huì)更加輕松活潑?！?/p>
“除草”背后有新套路。
“除草”評(píng)價(jià)真的那么簡(jiǎn)單嗎？有了粉絲和流量，也就有了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。經(jīng)歷了真“除草”的吸粉階段，“除草”博主們也開(kāi)始玩各種套路。
“我之前的一個(gè)博主，在吐槽了大牌BB霜的弊端之后，就開(kāi)始推薦某國(guó)產(chǎn)品牌的BB霜?！?5歲的劉女士告訴記者，她覺(jué)得又便宜又好，撿到寶了。買(mǎi)回來(lái)后發(fā)現(xiàn)遮瑕度和妝容保留度都沒(méi)有博主說(shuō)的那么好。
在“防雷推薦”或者“除草”吐槽了其他產(chǎn)品之后，他們開(kāi)始推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，開(kāi)始了“除草”而不是“種草”的套路，這也成為了“除草”博主的慣用手段。
此外，快速吸粉的《紅黑榜》也走上了商業(yè)變現(xiàn)之路，暗藏新套路。有些博主在積累了一定數(shù)量的粉絲后，會(huì)將自己的產(chǎn)品放入“紅榜”進(jìn)行推廣，然后利用“黑榜”向相關(guān)品牌收取“提現(xiàn)費(fèi)”。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授潘鶴林指出，“種草”和“拔草”其實(shí)都是流量變現(xiàn)的方式，但行業(yè)仍需規(guī)范。對(duì)于“種草”和“拔草”，相應(yīng)的平臺(tái)需要監(jiān)管和跟進(jìn)，劃定虛假宣傳的界限，設(shè)立負(fù)面清單，防止不法商家利用“羊群效應(yīng)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的乘數(shù)效應(yīng)欺騙消費(fèi)者獲利。
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