不知道大家有沒有想過:健康食品的“健康”到底是什么意思？現(xiàn)在給你10秒鐘。說說你所理解的健康食品的“健康”。

你的答案可能是:什么都不加，安全，可以美容瘦身的東西，可以有一定效果的東西(比如:促進(jìn)我腸道健康)等等。這些都是你內(nèi)心對“健康”的渴望。但可以負(fù)責(zé)任的說:任何一個想做健康食品的品牌，如果只是這樣理解“健康”，那么它很可能做不出健康食品。因為以上來自于你，一個消費(fèi)者內(nèi)心的傾訴，那不能稱之為洞察。這只是表面現(xiàn)象?！岸匆姟笔嵌床炝?，不是視力。那么，如何才能洞察健康食品的“健康”呢？這就是本文要詳細(xì)說的。

這個問題既簡單又復(fù)雜。原因很簡單:如果消費(fèi)者認(rèn)為什么是健康的，品牌就應(yīng)該盡力滿足消費(fèi)者對“什么是健康”的需求。以所有消費(fèi)者的健康認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)；而不是實驗室的新發(fā)現(xiàn)，食品工程師的新發(fā)明，品牌的高層，老板的想當(dāng)然。

但是，做到這一點(diǎn)真的很難。首先，品牌的相關(guān)人的思維意識是無法逆轉(zhuǎn)的。我見過太多不愿傾聽消費(fèi)者內(nèi)心世界，不愿做消費(fèi)者研究的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。他們的理由似乎是對的:“飲食難調(diào)。我聽誰的？”其次，很多品牌做不到消費(fèi)者洞察。我說的“沒有”是指:他們沒有做消費(fèi)者洞察的能力，但是他們想做卻做不到或者做不好，因為消費(fèi)者洞察是一個復(fù)雜的工程(請參考我的文章《不做“用戶研究”太可怕了！》)。

接下來我就講講關(guān)于“健康食品的‘健康’是什么”的三點(diǎn)感悟(本文重點(diǎn)來了):

第一，沒有人天生想做苦行僧，大多數(shù)人還是貪婪的:健康食品的“健康”不能以過度的美味為代價，消費(fèi)者往往既追求“健康”，又追求“美味”。

我們要區(qū)分“餓”和“餓”。如今，中國大部分地區(qū)的物質(zhì)生活已經(jīng)不再匱乏。很多時候，我們吃的不是“餓”，而是“想吃”?！梆I”是指身體確實缺乏營養(yǎng)。你要趕緊補(bǔ)，不然就報復(fù)性節(jié)食了。大部分“想吃”的情況都是大腦發(fā)出的信號。大腦需要食物刺激來獲得快感和滿足感。

那么，為什么我們在剛吃完晚飯，參觀直播間的時候，聽到主播在努力工作，吃著薯片，會不由自主地感到“餓”呢？為什么下午三四點(diǎn)我們會覺得「餓」？為什么生活無聊的時候我們總想吃點(diǎn)又甜又辣的東西？不是因為“我餓了”，而是因為“我想吃飯”。換句話說，我們的大腦餓了，我們的情感餓了，我們的精神世界餓了。食物不再只是一個肚子，它要滿足我們的神經(jīng)。

正因為如此，那些難吃的健康食品往往沒有市場。除非某些疾病的人除了吃別無選擇。如果你問我:“好吃”和“健康”不能兼顧，我們更喜歡哪個？我的建議是:好吃。

第二，消費(fèi)者對“健康”的認(rèn)知有一個窗口期。

“認(rèn)知窗口期”有兩個特點(diǎn):一是認(rèn)知集中度高，存在認(rèn)知障礙。第二，認(rèn)知是有限的，狹隘的。

比如現(xiàn)在很多消費(fèi)者都是“糖恐懼癥”，他們傾向于選擇標(biāo)有“0糖，0脂肪”的食品。比如0糖0脂肪幾乎成了汽水的標(biāo)配。哪個泡泡水不標(biāo)注自己是0糖0脂肪，我都不好意思和競品放在一起。但是，這些消費(fèi)者只知道為什么，不知道為什么。他們不知道“0糖”是加了代糖的，不知道代糖也分“人工的”和“天然的”，不知道“代糖會影響胰島素嗎？”不知道“蔗糖、果糖、乳糖的區(qū)別”之類的。

那么，“認(rèn)知窗口期”是如何形成的呢？這與社會環(huán)境的變化密切相關(guān)?！吧鐣h(huán)境”包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、輿論環(huán)境等。技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口變化、社會運(yùn)動，尤其是大眾傳媒的力量，引起了社會環(huán)境的變化。糖和脂肪目前如此受歡迎，小紅書和Tik Tok的崛起也功不可沒。

我們可以看到，很多品牌都抓住并利用了消費(fèi)者對健康的認(rèn)知窗口。

“被抓”體現(xiàn)在:在“認(rèn)知窗口”剛剛打開的時候，踩準(zhǔn)時機(jī)。比如最典型的有:袁琪森林推出的無糖汽水，簡愛推出的“除了……什么都沒有”的酸奶等等。注:品牌在把握消費(fèi)者的認(rèn)知窗口上，既不能落后，也不能超前。

在這里，我們將重點(diǎn)討論“超前”。比如，因為我寫了一篇關(guān)于兒童食品的文章，一位兒童營養(yǎng)專業(yè)人士告訴我，“正常人不缺乏DHA，不需要補(bǔ)充DHA。特殊的DHA補(bǔ)充在統(tǒng)計學(xué)上沒有意義?！钡?，如果現(xiàn)在哪個品牌提倡這樣的認(rèn)知理念，市場教育的成本會很高(注意:這里并不是說那些添加了DHA的產(chǎn)品都是騙人的)。這就是為什么一些實驗室開發(fā)的高科技成果難以商業(yè)化的原因。

“利用認(rèn)知窗口期”體現(xiàn)在:很多品牌看到了消費(fèi)者認(rèn)知的局限性和狹隘性，在推廣產(chǎn)品時玩文字游戲。除了上面提到的“代糖例子”，最典型的就是產(chǎn)品添加了一點(diǎn)點(diǎn)天然健康的成分，會無限放大賣點(diǎn)。比如加一點(diǎn)純果汁，就是“含天然果汁”；加一點(diǎn)白蕓豆，說明可以阻隔脂肪(但是沒有達(dá)到劑量的話吃1兩豆也沒用)。說白了，“利用認(rèn)知窗口期”就是品牌方在這場信息相關(guān)的戰(zhàn)役中掌握了信息空白。所以我一直持有的觀點(diǎn)是，“健康”不僅僅是一門生意，對于做健康食品的企業(yè)來說，更是一種企業(yè)社會責(zé)任。做健康食品的企業(yè)，應(yīng)該是長遠(yuǎn)的。

第三，不是所有的場景都需要健康食品，健康食品也要針對高頻率的吃飯場景，也就是一日三餐。

這里有以下兩點(diǎn)需要注意:

1.不要總想著把中國人已經(jīng)習(xí)慣了的一日三餐的食物換掉。比如鮮榨果汁(NFC)吃早餐的場景。中國人不喜歡早餐吃冷食。即使有了常溫NFC，中國人也不喜歡早餐吃太甜的食物。

2.我們必須為一日三餐做兩個S。一個“s”是一個補(bǔ)充。比如一頓火鍋大餐后，如何吃一些輔食，調(diào)理腸胃？如何讓一道紅燒肉看起來更美味？第二個“s”是解決方案。比如如何在家和寶寶一起做親子餐？單身青年如何自己做一頓懶人飯？

好了，說完了關(guān)于“健康食品的‘健康’是什么”的三點(diǎn)感悟，你有沒有剝掉“健康食品”外衣的感覺？那么，根據(jù)這三個見解，我們?nèi)绾尾拍茏龀鼋】档氖澄锬兀?/p>

首先，找到即將打開的消費(fèi)者認(rèn)知之窗。

給你一個提示:“即將打開”的反義詞是“即將關(guān)閉”。“快關(guān)門了”通常有兩個原因:1。這種認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)流行，然后圍繞這種“流行認(rèn)知”的產(chǎn)品就飽和了。2.認(rèn)知矯正。特別是要“認(rèn)知和糾正”。比如上面那個“怕糖分不清什么是代糖”的例子。

如何找到「即將開啟的消費(fèi)者認(rèn)知窗口」？是我在《精準(zhǔn)內(nèi)容》一書中講過的一個公式:

洞察力=人口特征×(社會環(huán)境變化的價值)

但請堅定:即使抓住了認(rèn)知窗口期，也不要輕易做出走不遠(yuǎn)的健康產(chǎn)品，更不要玩文字游戲。另外，你預(yù)見到的一些窗口，雖然現(xiàn)在看起來教育成本有點(diǎn)高，但是從戰(zhàn)略的角度也可以圍繞這個布局和商業(yè)模式來構(gòu)建。

第二，找到認(rèn)知窗口，了解高頻場景周圍的兩個“S”，推出產(chǎn)品。

第三，只有強(qiáng)大穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，才能不斷探索“美味與健康”的平衡。

總之，我們不做違背人性的健康食品，不拿所謂的“健康”忽悠消費(fèi)者。畢竟做健康食品才是長遠(yuǎn)的人應(yīng)該做的。