作者|白露

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為了2.5億脫發(fā)人群，永和醫(yī)療成功登陸HKEx，獲得“植發(fā)第一人”的稱號。

資本市場也對植發(fā)市場表現(xiàn)出了充分的信心。永和醫(yī)療上市后三天股價漲幅數(shù)次超過10%。截至12月15日，收于16.6港元，較發(fā)行價15.8港元上漲5%，總市值86.31億港元。

在農(nóng)民工嗅到“禿頂”的當(dāng)下，資本看好植發(fā)市場也在情理之中。但在永和醫(yī)療的招股書中，也有不少數(shù)據(jù)讓人懷疑?？此魄熬皬V闊的植發(fā)市場能否催生更多的永和醫(yī)療？

1.暴利植發(fā)生意

在有關(guān)脫發(fā)的討論中，植發(fā)是一個敏感的話題。一方面，植發(fā)是防脫發(fā)的最后一道防線。需要植發(fā)的時候，說明脫發(fā)已經(jīng)到了不可挽回的地步。患者只有兩個選擇:植發(fā)和剃毛。此外，植發(fā)高昂的費用也使得大部分人不到萬不得已不會選擇植發(fā)。

根據(jù)公開報道，國內(nèi)植發(fā)機構(gòu)常見的治療方法是從后腦勺枕部取出毛囊，然后移植到頭發(fā)稀疏的地方。目前國內(nèi)植發(fā)機構(gòu)提取一個毛囊的費用在10-20元之間，每次治療需要移植1000個左右的毛囊，所以植發(fā)手術(shù)的費用在2萬元左右。

并不復(fù)雜的治療方式和動輒上萬的治療費用，也讓植發(fā)在人們眼中成了暴利行業(yè)。永和醫(yī)療2018-2020年服務(wù)的植發(fā)患者分別為35177人、43087人、50694人。對應(yīng)不同時期，單個植發(fā)患者的平均費用分別為26097元、27799元和27868元。同時，2018-2020年植發(fā)業(yè)務(wù)對應(yīng)的毛利率分別為76.7%、74%和75.1%。

按理說，這么高利潤的行業(yè)，本應(yīng)該吸引大量資本來培養(yǎng)一批頭部玩家，但事實是，中國的植發(fā)市場還處于比較分散的階段。永和醫(yī)療在招股書中提到，2020年，公司植發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生的收入超過行業(yè)第二名和第三名的總和，但市場份額僅為11%。

天空調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，中國有近2.8萬家植發(fā)護發(fā)相關(guān)企業(yè)，其中84%是分散在全國各地的個體工商戶。就像永和醫(yī)療，已經(jīng)有一定規(guī)模的植發(fā)護發(fā)企業(yè)，只有新植發(fā)、碧蓮生、大麥植發(fā)等等。

永和醫(yī)療也表示，中國植發(fā)患者人數(shù)占實際脫發(fā)人數(shù)的比例太少。2020年全國植發(fā)手術(shù)只有51.6萬例左右，普及率為0.21%，這意味著還有巨大的市場空等待植發(fā)機構(gòu)去挖掘。Jost Sullivan還在報告中預(yù)測，未來植發(fā)市場將以18.9%的速度增長，到2030年市場規(guī)模將達到756億元。

品牌市場環(huán)境的缺失，70%以上的高毛利，以及未來可觀的市場規(guī)模，都是資本如此看好植發(fā)行業(yè)的原因。

2.賺錢靠賣焦慮。

從單個營收和毛利的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，永和醫(yī)療確實是藍海行業(yè)的潛力股。然而，在超高的毛利率下，永和醫(yī)療的凈利潤與其“暴利行業(yè)”的標(biāo)簽完全不符。

2018年至2021年上半年，永和醫(yī)療凈利潤分別為5350萬元、3562.4萬元、1.63億元和4044.1萬元，同期凈利率分別為5.72%、2.91%和9.97%。另一組數(shù)據(jù)解釋了為什么毛利率超過70%的永和醫(yī)療仍然賺不到錢。

招股書顯示，永和醫(yī)療近三年的營銷支出分別達到4.64億、6.5億和7.8億元，占營收的比例分別為49.6%、53.1%和47.6%。按照永和醫(yī)療三年間共治療17.6萬人計算，平均獲客成本達到1萬元以上。

也就是說，永和醫(yī)療每為客戶種一根頭發(fā)，就有一半左右的收入分給營銷和廣告服務(wù)商。人們眼中的暴利行業(yè)，其實就是在給別人“打工”。

永和醫(yī)療的招股書中也提到，2020年其五大供應(yīng)商均為廣告服務(wù)商，其中最大的線上社區(qū)推廣服務(wù)商采購1.15億元。永和醫(yī)療中心購買的產(chǎn)品或服務(wù)涵蓋線上社區(qū)推廣、搜索引擎廣告、電梯展示廣告。

這也解釋了為什么人們總能在戶外、社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、短視頻平臺看到永和醫(yī)療的廣告。在面對“極其聰明”的大廠碼農(nóng)和“高端發(fā)際線”的金融人才時，永和醫(yī)療的廣告就像植發(fā)技術(shù)一樣精準(zhǔn)。

永和醫(yī)療花重金做廣告的主要原因也與其商業(yè)模式有關(guān)。植發(fā)業(yè)務(wù)看似低成本高利潤，其實是完全低頻的商業(yè)模式。因為植發(fā)可以一次性幫助脫發(fā)患者解決問題，所以幾乎不存在復(fù)購，所以非常有必要依靠廣告營銷“賣焦慮”來獲得新客戶。

另一方面，隨著近年來獲客渠道的碎片化和流量價格的上漲，植發(fā)機構(gòu)在營銷廣告上的投入也水漲船高?；诔掷m(xù)增長的目標(biāo)，永和醫(yī)療短時間內(nèi)無法停止?fàn)I銷廣告，為供應(yīng)商打工的現(xiàn)狀很難改變。

3.危機并存，植發(fā)機構(gòu)第二曲線。

在行業(yè)內(nèi)部，仍然存在許多挑戰(zhàn)。舉個例子，雖然“取毛囊，植毛囊”的操作流程看似很簡單，但實際上一個植發(fā)手術(shù)往往需要醫(yī)生反復(fù)進行幾個小時的“取毛囊，植毛囊”的動作，所以植發(fā)其實是一個“消耗”醫(yī)生的勞動密集型行業(yè)。

此外，不同于牙科、眼科等成熟的消費醫(yī)療行業(yè)所擁有的穩(wěn)定的醫(yī)生資源，專業(yè)植發(fā)醫(yī)生的短缺也使得植發(fā)機構(gòu)無法像開奶茶店一樣，通過內(nèi)部短期規(guī)范化培訓(xùn)實現(xiàn)快速擴張。

據(jù)媒體報道，培養(yǎng)一名合格的植發(fā)醫(yī)生至少需要半年時間，而植發(fā)醫(yī)生除了接受規(guī)范化的操作培訓(xùn)外，技術(shù)理解和個人審美的差異也決定了醫(yī)生的執(zhí)業(yè)水平。因此，植發(fā)行業(yè)的規(guī)模增長實際上已經(jīng)受到醫(yī)生資源短缺的嚴(yán)重影響。

2020年底，永和醫(yī)療作為行業(yè)龍頭，擁有189名注冊植發(fā)醫(yī)生。到2021年上半年末，注冊醫(yī)生只有246人，半年時間只增加了57人。

有限的“產(chǎn)能提升”不僅限制了部分企業(yè)的擴張步伐，也催生了醫(yī)美行業(yè)同樣的亂象。

今年4月，新華社在一篇報道中指出，全國能做植發(fā)手術(shù)的醫(yī)生不到十分之一。雖然一些非正規(guī)機構(gòu)在宣傳上說“醫(yī)生負責(zé)手術(shù)”，但在實際操作中，正規(guī)醫(yī)生負責(zé)，“快”醫(yī)生負責(zé)手術(shù)。

在《21世紀(jì)商業(yè)評論》的報道中，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科副主任吳文煜也提到，植發(fā)屬于醫(yī)療行為，必須在正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)進行。目前，在植發(fā)行業(yè)的野蠻生長過程中，機構(gòu)的醫(yī)療資質(zhì)和相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的資質(zhì)無法得到保障，直接將手術(shù)風(fēng)險轉(zhuǎn)移給了消費者，從而帶來了比虛假宣傳更嚴(yán)重的安全隱患。

其實除了植發(fā)業(yè)務(wù)，大部分植發(fā)機構(gòu)也有護發(fā)業(yè)務(wù)。相對于植發(fā)業(yè)務(wù)的醫(yī)生資源短缺等潛在風(fēng)險，目前護發(fā)業(yè)務(wù)的營收并不算太高，但從發(fā)展的角度來看，也是大有可為的。

根據(jù)Jost Sullivan的報告，2020年，毛發(fā)移植醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療養(yǎng)護服務(wù)的市場規(guī)模將分別為134億元和50億元，占中國毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場的72.8%和27.2%。根據(jù)永和醫(yī)療的預(yù)測，2020-2030年中國護發(fā)和固定服務(wù)市場規(guī)模的CAGR將達到29.8%，2025-2030年將達到27.6%。

出于業(yè)績增長的目的，永和醫(yī)療從2019年開始在門店提供護發(fā)服務(wù)。近年來，這種非手術(shù)、大眾化的服務(wù)也呈現(xiàn)出快速的增長速度。護發(fā)業(yè)務(wù)收入在永和醫(yī)療總收入中的占比從2019年的1.2%提升至2020年的13%，這不僅是永和醫(yī)療未來的第二個增長點，也是整個植發(fā)行業(yè)的第二條增長曲線。

國家衛(wèi)健委的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，我國超2.5億脫發(fā)人群中，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，比上一代人提前了20年。脫發(fā)年輕化是不爭的事實。在植發(fā)機構(gòu)看來，這是業(yè)績增長的新來源。

植發(fā)機構(gòu)廣告推銷焦慮的做法有其可憎之處。當(dāng)年輕人因為脫發(fā)焦慮而通過各種網(wǎng)絡(luò)手段尋找預(yù)防脫發(fā)的方法時，植發(fā)機構(gòu)提前鋪設(shè)的精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將“年輕禿頂”的年輕人全部消滅?？此剖羌皶r的援助，其實是在等他。

但不可否認的是，脫發(fā)人群的增長確實孕育了一個新的消費市場。消費者在看透焦慮真相的同時，植發(fā)機構(gòu)也應(yīng)該認清事實。傳播焦慮可能帶來暫時的營收增長，但真正的市場只有滿足消費者的需求才能做大做強。