本報(bào)記者季思敏
[編者按]
《史記·貨殖列傳》是最早致力于記錄從事“貨殖”(商業(yè)活動(dòng))的杰出人物的歷史著作。司馬遷對(duì)經(jīng)世濟(jì)民的經(jīng)濟(jì)思想和商業(yè)智慧的解讀，被譽(yù)為“歷史思想應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)，這是一個(gè)創(chuàng)舉”。
新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界經(jīng)濟(jì)格局，重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖。在這場(chǎng)大變革中，所有勇于創(chuàng)新、勇于負(fù)責(zé)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、勞動(dòng)者的故事，都值得銘記。我們推出《貨殖傳》，財(cái)經(jīng)人物周刊，講述全球化浪潮中的商界人士的故事。
他們?yōu)闀r(shí)代立傳，我們?yōu)樗麄兞鳌?/p>
“那時(shí)候，這是一個(gè)風(fēng)口浪尖上的行業(yè)。進(jìn)來的時(shí)候遇到了‘大風(fēng)’?！痹诮邮芘炫刃侣?www.thepaper.cn)專訪時(shí)，魔方生活服務(wù)集團(tuán)CEO劉佳有點(diǎn)不好意思。
有著14年酒店經(jīng)驗(yàn)的劉佳，2014年轉(zhuǎn)型進(jìn)入長(zhǎng)租公寓行業(yè)。當(dāng)時(shí)萬科還沒“停車”；龍湖一直沒有涉足長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，長(zhǎng)租公寓企業(yè)也還沒有一家上市公司。
然而，2015年，隨著“租購并舉”政策的興起，無論是房企、中介、酒店集團(tuán)還是初創(chuàng)公司，都紛紛進(jìn)入長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，試圖在長(zhǎng)租公寓的藍(lán)海中分一杯羹。
短短四年，長(zhǎng)租公寓行業(yè)突然從巔峰跌落。2018年，盈利的難度、監(jiān)管的壓力以及不斷被曝光的租房亂象，讓這個(gè)曾經(jīng)的“風(fēng)口”熱度逐漸消退。此后兩年，蛋殼、鼎家等多家家長(zhǎng)租公寓連續(xù)“爆雷”。
經(jīng)歷了長(zhǎng)租公寓行業(yè)從風(fēng)口走向神壇，劉佳慶幸及時(shí)遏制擴(kuò)張沖動(dòng)的魔方公寓在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來。
從2020年下半年開始，長(zhǎng)租行業(yè)開始重新洗牌。2020年12月31日，世聯(lián)行旗下的長(zhǎng)租公寓公司弘普宣布易主，背后的接盤方是魔方。今年7月6日接受該報(bào)專訪時(shí)，劉佳還透露，多項(xiàng)收購正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)今年將陸續(xù)公布。
7年過去了，劉佳依然記得當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的初衷:我見證了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)“從0到100”，“從100到1000”。我想看看長(zhǎng)租行業(yè)能否復(fù)制甚至超越當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型酒店的輝煌。
東風(fēng)政策
劉佳的轉(zhuǎn)型伴隨著長(zhǎng)租公寓行業(yè)的興起。
“這是一個(gè)處于風(fēng)口浪尖的行業(yè)。進(jìn)來的時(shí)候遇到了‘大風(fēng)’?！眲⒓鸦貞浟怂D(zhuǎn)型長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)時(shí)的情形。
品牌長(zhǎng)租公寓的起點(diǎn)可以追溯到2010年左右，那時(shí)魔方公寓、有公寓、自如公寓都處于起步階段。當(dāng)時(shí)魔方公寓2009年在南京開了第一家店。
隨后的四年里，長(zhǎng)租公寓的軌道上進(jìn)入者寥寥無幾，魔方公寓隨著資本的注入開始擴(kuò)張。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，魔方獲得德同資本和美國華平投資集團(tuán)6000萬美元投資。2015年5月20日，華平投資再投1.4億美元。在資本的加持下，魔方公寓的擴(kuò)張一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
直到2015年“租購并舉”政策啟動(dòng)，借著資本和政策的東風(fēng)，大型房企、中介、酒店集團(tuán)、初創(chuàng)公司開始大舉進(jìn)入長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)。
2015年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》，首次將公寓產(chǎn)業(yè)納入生活服務(wù)業(yè)，明確提出積極發(fā)展長(zhǎng)租公寓等子業(yè)態(tài)，滿足廣大人民群眾的消費(fèi)需求，并將長(zhǎng)租公寓定義為生活服務(wù)業(yè)。
同年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，首次提出“租購并舉”，隨后印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案》和《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的若干意見》也指出:鼓勵(lì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展住房租賃業(yè)務(wù)。......
一系列政策的實(shí)施加速了長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)也迎來了熱點(diǎn)。
Sky-check數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，中國長(zhǎng)租公寓相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)數(shù)量首次突破100家。此后，長(zhǎng)租公寓一直在快速增長(zhǎng)。
蒙眼狂奔
一時(shí)間，無論是房企、中介、酒店集團(tuán)還是初創(chuàng)公司，都紛紛進(jìn)入長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，試圖在長(zhǎng)租公寓的藍(lán)海中分一杯羹。
從市場(chǎng)上的公寓形式來看，大致可以分為集中式長(zhǎng)租公寓和分散式長(zhǎng)租公寓。
總的來說，集中式長(zhǎng)租公寓是公寓品牌把一棟樓的整棟或幾層拿下來，進(jìn)行統(tǒng)一裝修，配備統(tǒng)一服務(wù)的一種租賃形式。分散式公寓是運(yùn)營商從個(gè)人手中拿到閑置的房子。
相對(duì)于分散式公寓，集中式公寓投資金額大，租賃運(yùn)營周期長(zhǎng)。
然而，在現(xiàn)行政策下，集中式和分散式公寓的經(jīng)營者都被“蒙住了眼睛”。
其中，在房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”的思維下，不少房企開始將集中式長(zhǎng)租公寓作為業(yè)務(wù)探索的方向之一。
這也讓曾說“房子總數(shù)是二到十之和”的魔方面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，起步更早的魔方已經(jīng)在2016年4月完成了C輪3億美元的融資。直到2017年，魔方公寓的總數(shù)量仍然位居集中式公寓之首。
劉佳提到，“2017年左右，各大地產(chǎn)商瘋狂進(jìn)軍長(zhǎng)租行業(yè)的時(shí)候，我們也很糾結(jié)，也在思考如何保持第一的優(yōu)勢(shì)。”
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年初，魔方公寓房源近4萬套，已進(jìn)入20個(gè)城市。
但根據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)，2018年，TOP30房企中有近三分之二以不同方式涉足長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，且大多形成了自己的品牌，如旭輝的公寓、碧桂園的G加比國際社區(qū)、萬科的停車公寓、龍湖的公寓等等。
在去中心化的長(zhǎng)租領(lǐng)域，賽道上的玩家數(shù)不勝數(shù)，丹客公寓、青客公寓、自由等，都是當(dāng)時(shí)賽道上第一梯隊(duì)的成員。
然而，在行業(yè)混戰(zhàn)，不斷拼規(guī)模的時(shí)候，魔方卻選擇了不跟風(fēng)。
“現(xiàn)在回想起來，我很慶幸整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括我們的投資人和股東，當(dāng)時(shí)都很冷靜。我們看到這個(gè)市場(chǎng)上有一群不理智的朋友在瘋狂抬高租金成本，導(dǎo)致很多項(xiàng)目面粉比面包還貴，而魔方因?yàn)橐?guī)模的要求，沒有參與這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。”
這也讓魔方在近幾年的發(fā)展中失去了一部分規(guī)模。
根據(jù)嘉里出租公布的2021年上半年集中式長(zhǎng)租公寓規(guī)模排名，截至今年上半年，開業(yè)規(guī)模TOP3分別為萬科園區(qū)、龍湖冠寓、魔方公寓，其中排名第一的萬科園區(qū)以14.7萬的開業(yè)規(guī)模位居第一，龍湖冠寓以9.3萬的開業(yè)規(guī)模位居第二；魔方公寓7.7萬套，排名第三。
在劉佳看來，雖然魔方的擴(kuò)張速度放緩了，但是沒有一個(gè)項(xiàng)目是虧損的。
“我們重視長(zhǎng)期發(fā)展，我們所有的項(xiàng)目都有長(zhǎng)期租賃成本。一旦我們虧損了，我們就再也不能翻身了。我們看到很多礦爆企業(yè)的項(xiàng)目其實(shí)是資不抵債的?！眲⒓渍f道。
不看一個(gè)尺度上的魔方，怎么生存？
劉佳對(duì)此毫不掩飾。“我們清楚地考慮了最大的規(guī)模。我們想成為最賺錢的企業(yè)。在盈利的基礎(chǔ)上，我們會(huì)去追求規(guī)模，而不是單純追求最大的規(guī)模?！?/p>
劉佳提到，魔方十二年來能夠穩(wěn)步發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于精細(xì)化運(yùn)營，比如魔方的投資決策模型，其中一個(gè)硬指標(biāo)就是保證單店必須盈利。具體來說，在出租物業(yè)之前，會(huì)根據(jù)核心參數(shù)來計(jì)算投資回報(bào)率:如底層租金、售價(jià)(租戶租金)、房間建造成本和運(yùn)營成本等。，管理部和銷售部都要簽字，作為整體精細(xì)化管理指標(biāo)完成。在整體裝修設(shè)計(jì)中，魔方的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本為5-6萬/間，中高端產(chǎn)品約為10-15萬/間。這些成本必須包含在模型測(cè)試和具體定價(jià)中；定價(jià)方面，交通區(qū)位、淡季、成熟門店、新開門店、房間朝向、面積、樓層都會(huì)影響定價(jià)，形成一個(gè)魔方一房一價(jià)體系；此外，魔方還有一套成本控制系統(tǒng)。成本分為8項(xiàng)、30項(xiàng)，并對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行控制和分析。
劉佳介紹，基于這些指標(biāo)，單個(gè)魔方項(xiàng)目的IRR(內(nèi)部收益率)約為18%，回收期約為4-5年。2017年之前開業(yè)的部分門店已經(jīng)完成資金回收。
風(fēng)口褪色
然而，僅僅在過去的四年里，盈利的難度、監(jiān)管的壓力以及房租亂象的不斷曝光，讓這個(gè)曾經(jīng)的“熱窗”逐漸淡去。
2018年，長(zhǎng)租公寓問題頻發(fā)。遇見、上海、杭州丁家多品牌長(zhǎng)租公寓爆炸，引發(fā)租客和房東維權(quán)大規(guī)模事件。甲醛超標(biāo)、黑中介、捆綁租房貸款等新聞接連曝光，負(fù)長(zhǎng)租公寓陷入信任危機(jī)。
有什么問題？“大多數(shù)企業(yè)在擴(kuò)張過程中沒有很好的把握，一些企業(yè)在擴(kuò)張過程中過度使用杠桿。”劉佳給出了自己的看法。
面對(duì)一系列負(fù)面事件，劉佳表示，“這對(duì)魔方本身的運(yùn)營管理沒有影響，但對(duì)行業(yè)肯定有負(fù)面影響。例如，資本干預(yù)更加審慎，而政策鼓勵(lì)市場(chǎng)發(fā)展，也更加強(qiáng)調(diào)規(guī)范市場(chǎng)。但恰恰相反，我們覺得冷靜期有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這些負(fù)面消息也給大家敲響了警鐘。讓大家知道，這不是一個(gè)可以進(jìn)來賺快錢的市場(chǎng)?！?/p>
這時(shí)候，進(jìn)入主任出租公寓軌道的房企也開始出現(xiàn)力不從心的情況。他們發(fā)現(xiàn)，與房地產(chǎn)市場(chǎng)相比，在長(zhǎng)租領(lǐng)域賺錢并不容易。
一是剝離長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，延緩擴(kuò)張速度，企業(yè)間優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象加劇。
2019年5月，朗詩綠色集團(tuán)首次宣布將處于虧損階段的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)等五項(xiàng)非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離給控股集團(tuán)。同年6月，另一家房地產(chǎn)公司遠(yuǎn)洋也宣布將在年內(nèi)剝離長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)。
世聯(lián)行建設(shè)的弘普公寓也選擇在2021年初剝離長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)。
在零散公寓賽道上，曾經(jīng)的頭部公司丹科公寓在經(jīng)歷了2020年的高調(diào)上市后，于今年4月被紐交所“摘牌”。
在劉佳看來，大浪淘沙之后，那些堅(jiān)持長(zhǎng)期原則、看重或?qū)Ｗ⒆赓U服務(wù)的企業(yè)才會(huì)真正留下來，這些企業(yè)未來會(huì)形成良性競(jìng)爭(zhēng)。
公開合并
在過去的幾年里，長(zhǎng)租公寓作為一個(gè)新興市場(chǎng)，經(jīng)歷了“過山車”式的發(fā)展，從資本的蜂擁而至，到領(lǐng)頭羊的合并，再到行業(yè)的洗牌，再到監(jiān)管的收緊。
但在劉佳看來，能活下來的都是免疫力和抵抗力好的企業(yè)。
與此同時(shí)，雷雨之下，行業(yè)集中度也在不斷提高，企業(yè)間的并購風(fēng)起云涌。
“一些企業(yè)因經(jīng)營不善退出市場(chǎng)，所以我們有機(jī)會(huì)滿足很多收購目標(biāo)，后續(xù)會(huì)有很多機(jī)會(huì)和朋友合作收購?！眲⒓颜f。
2020年底，世聯(lián)弘普宣布易主，背后接盤者是魔方。據(jù)劉佳透露，目前正在進(jìn)行多項(xiàng)收購，預(yù)計(jì)年內(nèi)將陸續(xù)公布；與此同時(shí)，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營商自如宣布收購北客青年精品公寓，發(fā)力集中式長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)。......
值得一提的是，長(zhǎng)租公寓行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，但企業(yè)在發(fā)展過程中仍然面臨著實(shí)踐中的困難。
劉佳提到，多地政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，開通“非居變”綠色通道，讓非居住物業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽赓U住房將合法合規(guī)。然而，企業(yè)在申請(qǐng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)仍然面臨一些困難。
對(duì)此，劉佳提出了“界定標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一審批、限時(shí)審批”的倡議，希望進(jìn)一步提高行業(yè)效率，增加更多住房供應(yīng)，穩(wěn)定租房?jī)r(jià)格。
目前集中公寓隊(duì)列中還沒有上市公司，現(xiàn)在已經(jīng)完成D輪融資的魔方也在為上市而努力。劉佳回應(yīng)，“肯定是有計(jì)劃的，只是現(xiàn)在還沒有一個(gè)非常明確的時(shí)間表。我覺得上市不是目的也不是結(jié)果。上市是一個(gè)過程，或者說是一種手段，幫助我們提升品牌影響力，擴(kuò)大融資，降低融資成本。我們會(huì)積極準(zhǔn)備?！?/p>
編輯:劉秀浩
校對(duì):徐一佳